Ценностное ценообразование
Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, “чтобы клиенты фирмы были довольны”. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностое ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения “ценность/затраты”, а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.
Ценностное ценообразование – установление таких цен, которые бы обеспечивали фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного соотношения “ценность/затраты”.
Когда маркетологи, формируя цены, придерживаются позиции установки таких цен, которые склонны заплатить покупатели. Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?
Здесь есть как минимум две причины:
1. Опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавца в заблуждение по этому поводу.
2. Задача специалистов по сбыту – это вовсе не получение большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы заплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом: по какой цене они готовы приобрести продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно занижать его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких “маркетинговых” исследований.
Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем она “сами поначалу думали”. И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведется учет затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.
И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 11).
Выбор метода ценообразования
Определив свою стратегическую цель на рынке, зная спрос, оценив расчетную сумму издержек, цены конкурентов и выбрав соответствующую ценовую политику, фирма готова приступить к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
1. Расчет цены по методу “средние издержки плюс прибыль”
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.
Этот метод широко применяется в торговле (магазины). Стандартный размер наценок 20–15%; чем ниже исходная цена товара или больше объем продаж, тем обычно меньший процент наценки устанавливается.
Преимущество метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.
Недостатком метода является то, что он не учитывает состояние спроса и конкуренции. За счет этого метод абсолютно негибкий и не может быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, поэтому многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса попросту разорившись.
Однако следует заметить, что данный метод имеет право на существование в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены в отрасли или когда в наличии минимальная конкуренция.
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности
Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности (точка break-even) и определение целевой прибыли. То есть фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Определение точки безубыточности может проводиться графическим путем, как показано на рис. 12.
Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. При увеличении фирмой цены товара наклон кривой валовых издержек становится более крутым и соответственно фирма может сократить объем продаж, сохранив целевую прибыль.
Условие безубыточности:
TC = TR.
Аналитически точку критического объема можно найти следующим образом:
Соответственно цена изделия в точке безубыточности может быть рассчитана следующим образом:
Варьируя величинами издержек и объемов продаж, можно добиться изменения положения точки безубыточности, например, если фирма стремиться увеличить объем продаж при неизменном спросе. В этой ситуации необходимо в первую очередь воздействовать на сам спрос, что приведет к увеличению расходов на рекламу, маркетинг и т.д. Также необходимо создавать ценовые преимущества путем снижения цен или предоставления дополнительных скидок и т.д. Соответственно смещение точки безубыточности произойдет вправо.
Смещение точки безубыточности влево (т.е. приближение момента получения прибыли) возможно при сокращении издержек, в первую очередь постоянных.
Сложность метода состоит в том, что установление цены зависит от эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает. Поэтому фирма должна рассмотреть все возможные варианты установления цены, прежде чем прийти к окончательному решению.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
Метод, не учитывающий издержки при установлении цены, может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара фирмы вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые, в свою очередь, по крайней мере на начальном этапе, требуют привлечения огромных средств.
Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить в первую очередь, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.
Если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже. Низкая цена тоже может уменьшить сбыт, если товар имеет высокую ценность для потребителя: последний будет думать о возможных скрываемых недостатках по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Примером может служить ценообразование на имиджевые товары.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен
Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.д., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы “следуют за лидером”, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой “коллективную мудрость отрасли” и гарантирует справедливую норму прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в отрасли.
5. Установление цены на основе закрытых торгов
В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.
Закрытые торги или тендеры используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения подрядов и т.д.
Тендер – отбор поставщиков продукции или услуги производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.
По природе близки и тождественны тендерам процедуры организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со стороны международных финансовых организаций. Тендерное предложение называется оферт. Это дорогостоящая и длительная процедура.
Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов.