14. Предплакатные жанры рекламы

Настенная живопись является одним из источников будущих плакатных форм пропаганды и рекламы.

Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. В искусствоведении не утихают споры отно­сительно приемлемой хронологии появления гравировальной техники в Западной Европе. Долго считалось, что первая точно датированная гравю­ра относится к 1423 году. Однако последние находки отодвигают эту дату к началу XIII века.

Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилогра­фическому распространению религиозных сюжетов, в том числе отти­скам, побуждавшим совершить паломничество к святым местам. Такие гравюры нередко выполняли роль удостоверения в совершении паломничества. После рисунка соответ­ствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее допущенных паломником. Подобные реликвии часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.

Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV-XVI веках: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстети­ческие возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха — они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенст­вовать тонкость резьбы, виртуозность свето-теневых переходов, облег­чала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Дальнейшее развитие гравюры шло к большей смысловой нагрузке вербального текста.

Рис. 4. Образец гравюры, исполняющей роль рекламного плаката. Афишируется лотерея в городе Ростоке. Выигравшим предназначаются предметы, наглядно представленные в нижней части изображения

15. Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья

В XV-XVI веках на территории Западной Европы продолжают ли­дировать устные формы рекламирования. Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период наращивают свои возможности воздействия на публику. Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески.

Начертания букв постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок — опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья.

Письменное слово расширяло сферу своего действия, и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть.

Рис. 5. Средневековая предметная вывеска виноторгового заведения

Двустороннее изображение свидетельствует, что вывеска крепилась к стене с помощью кронштейна. Именно такое креп­ление становится характерным для узких, загруженных пешеходами, повозками, а также выбрасываемыми из окон отходами, улочек западно­европейских средневековых городов. Выходили указы, требовавшие не превышать допустимых размеров вывесочной рекламы и, главное, укре­плять их надежнее, чтобы они не сваливались на голову прохожим.

Практиковался в средние века и вполне своеобразный жанр письмен­ной рекламы. В жизнь Лондона на протяжении XIV-XV веков входит бытование написанных от руки кратких объявлений, именуемых si quis. Этот латинский оборот пере­водится словами «если кто». Им обыкновенно начинались обращения в рукописных объявлениях, исполненных писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV века) относи­тельно подешевевшей бумаге.

Такие записочки подчас наклеивались где попало. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Священнослужители оберега­ли сакральные территории от досужих посягательств. На стенах соборов были нередки предупреждения: «Это место свяиценно, никто не может посягнуть на него». Но сами клирики посягали: предлагали педагогиче­ские услуги, обучение слову Божьему, иноземным языкам и даже хоро­шим манерам. Таким si quis всегда находилось место на стенах собора.

В конце Средневековья на стенах домов, помимо si quis начинают наклеиваться афиши. Это — развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, ви­ньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ра­нее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Их основной формой оповещения горожан о своем прибытии являлись громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмогу пришли play bills — зрелищные афиши.

Подобные «доморощенные», зачастую не вполне грамотные афиши чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых стан­циях. Отсюда возникло новое наименование рекламных обращений — posters, бытующее до нашего времени.

Письменные формы культуры, все настойчивее заявляя о себе, прони­кали в общественный быт, усиливая спрос на грамотных, образованных людей, рукописные книги. Свидетельством этого является рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 году.