Кейс 6 «Маркетинговое развитие территории, формирование имиджа города Челябинска и его продвижение»2

1. Маркетинговое развитие территории

Маркетинг города - это умение максимально выгодно продать свой город потребителям всего комплекса экономических, образовательных, рекреационных, экологических, социальных услуг, с целью получения максимальной прибыли в местный бюджет для более полного удовлетворения потребностей жителей этого города.

Сегодня города конкурируют друг с другом за потребителей, туристов, инвестиции, ресурсы, статус и т.д. Эффективное формирование и продажа бренда города позволяет привлечь дополнительные ресурсы, ведет к экономическому процветанию города, росту благосостояния и уровня жизни горожан.

Можно выделить основные целевые группы потребителей совокупного ресурсного потенциала Челябинска как продукта:

1. частные потребители – население города, экономически активное население других регионов;

2. деловые потребители – хозяйствующие субъекты (международные корпорации, промышленные и торговые предприятия, предприниматели, разработчики новых продуктов, идей), инвесторы, банки, страховые компании, государственные чиновники, политики.

В целом можно говорить о сложившемся имидже Челябинска внутри страны.

Позитивная часть имиджа города

В положительную часть имиджа входят:

историческая составляющая:

• Танкоград, крупный промышленный центр, опорный край державы, причастность к оборонным секретам и технологиям,

современная составляющая:

• крупный центр черной и цветной металлургии, центр машиностроения и металлообработки;

• динамично развивающийся город, изменяющий свой облик, ставший современным;

• город с высокими темпами строительства жилья и социальных объектов, эффективным дорожным строительством;

• город квалифицированных трудовых ресурсов;

• город с высокой политической и социальной стабильностью;

• город с достаточно высоким уровнем жизни и емкостью рынка потребления;

• город, с развитой инфраструктурой для жизни.

В целом позитивная часть имиджа не очень известна в стране и чаще всего содержит лишь фрагментарные представления о Челябинске.

Негативная часть имиджа города

Центром негативной части являются представления о плохой экологии в городе. Челябинск не только известен как город, экология которого сильно страдает от деятельности промышленных предприятий. Он также принимает на себя негатив печально знаменитых ПО «Маяк» и Карабаша, так как экологические проблемы этих территорий всегда озвучиваются в связке с Челябинской областью.

В качестве частных проблем имиджа города можно выделить:

• В Челябинске есть разрозненные марки товаров, производимых в городе, но нет взаимного усиления брендов. Бренды таких предприятий как Мечел, ЧЭМК, ЧТЗ, ЧТПЗ, ЧЦЗ практически никак не усиливают друг друга, так как существуют в узкой корпоративной среде;

• Практически никак не известны пищевая отрасль, легкая промышленность, деревообработка, производство электроники. Задачи продвижения брендов в пищевой отрасли расходится с образом промышленного города;

• Отсутствуют отрасли производства, которые ассоциируются с современными, инновационными технологиями;

• У Челябинска нет выдающихся достижений в науке, образовании, культуре. В спорте есть сильный бренд ещё советского хоккея - СК «Трактор»;

• Есть известные личности, и даже некоторые "региональные" идеи. Но они не приносят брендовой популярности своему родному городу, потому что существуют в представлениях россиян в отрыве от места происхождения.

Также можно говорить о невысокой известности Челябинска за рубежом. Единственный челябинский бренд, известный широкому кругу потребителей и географически привязанный к городу – ЧТЗ.

В заключение анализа следует остановиться на том, что значительная часть положительных представлений о Челябинске связана с советским прошлым города, а значительная часть негативных - с настоящим. Таким образом, практически исчерпаны ресурсы позитивной части бренда города и Челябинску необходим ребрендинг.