7. Виробництво та реалізація продукції
Після успішного тестування ринку розпочинається заключний етап – повномасштабне виробництво товару та виведення його на ринок.
На даному етапі необхідно визначитися з таких питань: Де випускати товар? Яким сегментам, ринкам пропонувати цей товар на першому етапі? Коли виводити товар-новинку на ринок? Яку стратегію виведення на ринок обрати?
Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так вже і багато шансів на успіх.
При цьому ключовими факторами успіху нових товарів на ринку можуть бути:
Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.
Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.
Технологічне ноу-хау.
Проте розробка нових продуктів характеризується високим рівнем ризику, складовими якого є технологічний, ринковий й стратегічний ризики.
Технологічний ризик обумовлений технологічною інновацією, необхідною для технічної здійсненності нововведення.
Ринковий ризик визначається ступенем оригінальності й складності ідеї нововведення, що впливає на сприйнятливість ринку і витрати переходу для використовування нового продукту.
Стратегічний ризик залежить від ступеня новизни продукту для даної компанії. Чим вище новизна, тим вище рівень стратегічного ризику. З цієї точки зору можна виділити чотири рівні ризику:
ринок і технологія відомі – мінімальний рівень ризику, оскільки фірма більш компетентна;
новий ринок, але відома технологія – ризик в основному комерційний, залежить від нетехнологічних інновацій;
ринок відомий, проте технологія нова – ризик більшою мірою технічний, визначається технологічними інноваціями;
новий ринок і нова технологія – максимальний рівень ризику, пов'язаний з підсумовуванням всіх ризиків.
Основними причинами невдач є:
"проштовхування" своїх ідей високопоставленими керівниками;
переоцінка обсягу ринку для нового товару;
невдала конструкція нового товару;
невірне позиціювання і рекламування.
поверхневий аналіз ринку, (недооцінка затримки поширення товару на ринку) – 50%
виробничі проблеми – 38%
недостача фінансових ресурсів – 7%
проблеми комерціалізації – 5%
3. Концепція життєвого циклу товару. Характеристика маркетингових стратегій на окремих етапах жцт
Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний із яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу полягає у подовженні тривалості життєвого циклу товару на ринку.
Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій споживачів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.
Життєвий цикл товару може бути застосований до товарних категорій (меблі, газети), товарів (компакт-диски, йогурти), торгових марок («Оболонь», «Велика кишеня»), до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів).
Гіпотетична крива життєвого циклу товару найбільш повно може бути описана чотирма етапами (рис. 6.4).
Етапу появи виробу на ринку передує етап його розробки, який є найбільш важливим для успішної комерційної реалізації нового виробу. Саме на етапі розробки підприємство несе витрати, які надалі повинні бути компенсовані за рахунок прибутків від його реалізації, або при невдачі повністю відшкодовані за рахунок випуску іншого виробу.
Розглянемо кожен з чотирьох етапів життєвого циклу товару.
Рис. 6.4. Крива життєвого циклу товару
Етап впровадження – період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Як випливає з рис. 6.4, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички – кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає – лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.