5. Форми особистого продажу товару

• Особистий продаж – представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.

Ф.Котлер визначає особистий продаж як усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Прикладами таких контактів можуть бути телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому, продаж товарів за телефонними замовленнями.

Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективної на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.

Техніка особистого продажу характеризується наступними рисами:

• припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більш особами;

• сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець-покупець і до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;

• змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває більш сильну потребу прислухатися і відреагувати.

У процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги тощо.

Багато фахівців, незважаючи на деякі переваги особистого продажу, відзначають його недолік – короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу. У цьому є істина, але у сфері послуг даний недолік носить менш виражений характер.

Ефективність особистого продажу визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і засобів на організацію керування торговим апаратом фірми. Наприклад, будь-який продавець має мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, приймати інтереси покупця "близько до серця", бути зацікавленим у здійсненні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі також одяг і манери поведінки.

Заходи щодо навчання можуть бути спрямовані як на нових працівників, так і вже працюючих у фірмі з метою поглиблення знань про товар, методи роботи з клієнтами. Виділяють три стадії знання:

про товар;

про товар і клієнтуру;

про товар, клієнтуру, про самих себе.

А часто використовувана програма навчання складається з трьох напрямків: маркетинг; управління й організація; спілкування стосовно продажу.

Щодо маркетингу, продавцю слід зрозуміти, що він посередник між фірмою і споживачем. У даному випадку продавець виступає в ролі джерела інформації про якість товарів, про претензії клієнтів, їхні побажання, про те які товари й чому користуються чи не користуються успіхом тощо. На основі такої інформації коригується політика фірми, продукту й система просування в цілому.

Продавець також має мати чітке уявлення про структуру фірми, її мету, загальну структуру витрат фірми, як управляти клієнтурою.

Кваліфікацію продавця визначають: його поінформованість про товар – від технології виробництва до пакування; знання психологічних, соціально-економічних характеристик цільових сегментів фірми; знання характеристики етапів продажу. Етапи процесу персонального продажу наведено в табл. 9.4.

Таблиця 9.4

Етапи процесу ефективного продажу

Етапи продажу	Характеристика етапу
Зустріч потенційного покупця	З перших хвилин варто створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді
Установлення контакту з покупцем	Почати розмову, розповідаючи охоче про товари, фірми, що цікавлять клієнта, і ширше – теми, що не цікавлять клієнта
Виявлення потреб даного споживача	З окремих фраз клієнта і з допомогою додаткових питань визначити, який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту
Показ товару	Тут варто чергувати вагомі аргументи з менш значними, наголошувати на зисках, що одержує клієнт від покупки цього товару
Стимулювання до покупки товару	Можна використовувати: метод порівняння з товаром-конкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту
Безпосередній продаж товару й оформлення покупки	Швидко й якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити клієнта ще раз відвідати фірму

На успіх продавця також впливає контроль за його роботою, що дозволить скоригувати дії продавця, оцінка ефективності його роботи з метою недопущення зниження обсягу продажів фірми. Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж. Додаткову інформацію збирають шляхом: особистих контактів; особистих спостережень; фіксування реакцій клієнтів під час безпосереднього з ними спілкування.

Формальна оцінка роботи не завжди прийнятна, оскільки потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції й інші умови роботи продавців можуть істотно різнитися. Тому доцільніше встановити визначені норми для кожного продавця й щодо цих норм визначати ефективність роботи.

Поряд з цим варто здійснювати якісне оцінювання продавця, тобто його кваліфікацію, глибину знань про товар, фірму, клієнтів, конкурентів тощо, а також оцінити важливість і своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.