2.3. Измерение аудитории телевидения

Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей или меньшей мере волнует число и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые журналы и газеты имеют большой или маленький круг читателей, наблюдаются различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.

Существует несколько методик определения размеров аудитории и ее характера.

Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.

В ряде более крупных метрополитенских ареалов применяется метод припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.

Несколько большую возможность выявить качественные характеристики аудитории зрителей дает использование дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.

При замерах аудитории телевидения обычно пользуются следующими показателями:

Число активных семей — это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.

Оценочный коэффициент (рейтинг) программы — процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.

Доля аудитории — процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.

Расчетная аудитория — число семей, охватываемых конкретной программой.

Состав аудитории — процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.

2.4. Стоимость телевизионной рекламы

Реклама на телеканалах — это эффективный инструмент продвижения товаров или услуг. Охват целевой аудитории телевизионной сеткой нельзя сравнивать ни с какой другой платформой, он недосягаем. Качество донесения информации о продукте уникально: это звук, текст, яркая картинка. А возможность использования спецэффектов и актерский талант профессиональных актеров — дополнительный стимул для зрителя обратить внимание на предлагаемый товар.

Однако стоимость рекламы на ТВ достаточно высокая, так как ее изготовление и внесение в эфирную сетку — довольно сложный процесс, требующий огромных финансовых вложений и профессионализма.

Для правильного выбора способа донесения нужного информационного посыла и возможных исполнителей важно понимать некоторые тонкости бизнеса. Всю телерекламу можно поделить на следующие группы:

- короткие ролики

- текстовые сообщения

- телемагазин

- заставки

- спонсорство

- бегущая строка.

Каждый из них имеет свою затратность. В стоимость общей суммы входит не только ее создание, но и цена эфирной минуты. Поэтому в разных случаях цифра может варьироваться в зависимости от сезона, суток и уровня рекламы.

Тарифы телевидения приводятся в расчете на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений. Они встречаются между программами или в рамках программ свободного участия, таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых программ.

Программы в целом могут передаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы, связанные с программой. Варианты попеременного и долевого финансирования появились в виде компромиссного варианта — они предоставляют рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы. При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.

В попытке отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток телевизионной станции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров.

В США в «горячие часы» стоимость 1 минуты рекламного времени – около 150 тыс. долларов.

Первый канал – рекламные тарифы от 8,8 тыс. до 64 тыс. долларов. («Минута славы», «КВН», «Время», «Фабрика звезд»).

НТВ – от 8 тыс. до 62 тыс. долларов («Итоги», «Максимум», «Герой дня»).

В 1999 г. телереклама по суммарным объемам затрат составляла 26– 31 % общего рекламного бюджета страны, уступая только рекламе в прессе.

Разбивка времени на классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших рынках временных классов меньше, чем в тарифной сетке станций больших городов.

Телевизионные станции предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих тарифов. Однако существует общее правило – взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших объемов времени, и при увеличении частотности передач. Так, например, в тарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны следующие ставки (ссылаясь на работу каналов телевидения США середины 70-х годов):

Тарифы сетей основываются на комбинации тарифов входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение недели и общего оборота за год.

Стоимость рекламы по сетевому телевидению колеблется в широких пределах, что зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа.