Разрабатываем позиционирование товара

Начиная позиционирование, сделайте шаг в сторону и посмотрите на те продукты, которые вы создаете, или на те силы, которые влияют на ваш бизнес, и задайте себе вопрос: какая основная идея, которая определяет то, как мы осуществляем этот бизнес, и что отличает нас от других в нашей индустрии и имеет ли это отличие ценность в глазах наших потенциальных клиентов.

Выясните, какие факторы важны для клиента при выборе вашего продукта или услуги. Из важных факторов выберите фактор (факторы), по которому вы будете позиционироваться, исключив те факторы, которые уже являются конкурентными преимуществами ваших наиболее сильных конкурентов, либо воспринимаются клиентами, как само собой разумеющиеся, таких как, например, правильность оформления документов (для риэлтерского агентства или нотариуса).

Составляя сообщение для клиентов, стройте его по схеме "мы сделаем для вас то-то (функциональный уровень), потому что у нас есть то-то (технический уровень) и это сделает вас таким-то (эмоциональный уровень).

Зафиксируйте это отличие во всех своих рекламно-информационных сообщениях и, конечно же, разъясните своим сотрудникам на всех уровнях. И тогда начнет работать предпринимательская "магия", начнут происходить позитивные изменения.

При разработке позиционирования товара/услуги необходимо учесть следующие моменты:

- Перед позиционированием товара или услуги необходимо определение портрета потенциального потребителя (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень дохода, стиль жизни, национальность и т. д.). Продукт должен быть спозиционирован именно для вашего потребителя.

- У потребителей уже существует в сознании определенный общий, обобщенный (стереотип) относительно сфер деятельности компании, тех или иных популярных товаров или услуг и т.д. К примеру, считается, что: адвокаты любят деньги. Кредиты слишком дорогие. Товары все производятся в Китае.

Первое, что приходит на ум потенциальному клиенту при взгляде на ваш товар - это общее стереотипное представление, которое необходимо вам либо преодолеть, нанеся удар по стереотипу, который уже существует в сознании потребителя (Пример: «дешевые кредиты»), переубедить его, доказать что данный стереотип не относится к вашему продукту, либо согласится со стереотипом, но с оговоркой, замечанием, которое бы выгодно работало для вашей компании (Пример: "Мы всего лишь компания номер два. Зато мы больше стараемся").

- Конкуренты уже заняли определенную нишу в мозгу потребителей – вам необходимо создать в его сознании новую нишу для своего продукта, четко сформировав его позицию, и эта позиция должна быть более весомой по сравнению с предложением конкурентов.

Восприятие нового товара потребителями

1. Суперноваторы(пионеры) и новаторы (последователи).

Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает небольшое число людей.

Суперноваторами считают первые 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие 13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству.

2. Раннее большинство.

На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потреблению товара-новинки подключаются 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

3. Позднее большинство.

На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет следующих 34 % покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало раннее большинство.

4. Консерваторы.

На стадии спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) – консерваторов. Эти люди не склонны к новому, они приверженцы традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традицией.

Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара

1) Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превосходства над старыми товарами;

2) Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;

3) Сложность использования и приобретения товара;

4) Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;

5) Степень наглядности результатов использования товара;

6) Цена товара;

7) Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;

8) Одобрение потребления товара со стороны общества.

Практическое задание по материалам мастер-класса: Охарактеризуйте продукцию (услуги), создаваемые в рамках бизнес- проекта. Укажите:

1. Дайте описание мультиатрибутивной модели товара (услуги): удовлетворяемая потребность, название, свойства, качество, внешнее оформление, торговая марка, упаковка, дополнительные подкрепляющие атрибуты, увеличивающие потребительную ценность товара;

2. Отличие продукции от других товаров: принципиально новый продукт/услуга на данном рынке, продукт/услуга производится по новой технологии, продукт/услуга обладает новыми (уникальными) потребительскими качествами и др.;

3. Преимущества продукта/услуги перед товарами конкурентов;

4. Регулярность продаж товаров (услуг): тип продажи; способ продажи;

5. Принципы ценообразования на товар (услугу);

6. Характеристика потребителей: кто купит? Почему купит? Сколько купит?

7. Критерии позиционирования.

ПРИЛОЖЕНИЕ