Тема 4. Маркетингове стратегічне планування

Маркетингове стратегічне планування — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства з метою ефективного розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку.

Важливість стратегічного планування полягає у тому, що стратегічний план:

• висвітлює систему цінностей, погляди вищого керівництва на майбутній розвиток, що дає змогу зорієнтувати персонал фірми в необхідному напрямі;

• пояснює вихідну ситуацію та існуючі обмеження, що робить діяльність підприємства осмисленішою;

• формує інструменти координації на випадок виникнення конфліктів чи суперечностей між окремими підрозділами;

• полегшує контроль за діяльністю фірми з метою мінімізації різниці між цілями і отриманими результатами;

• підвищує ступінь готовності підприємства до реагування на непередбачені зміни;

• сприяє чіткішому управлінню підприємством, яке ґрунтується не на імпровізації, а на відповідних нормах, бюджетах і графіках.

Предмет стратегічного планування — це вирішення питань щодо того, які продукти чи стратегічні простори і в який спосіб мають бути освоєні.

Завдання стратегічного планування:

• координація різних напрямів діяльності підприємства;

• оцінка сильних і слабких сторін підприємства;

• розроблення стратегій маркетингу;

• визначення альтернативних варіантів реалізації маркетингових стратегій;

• розподілення ресурсів між підрозділами підприємства для виконання стратегічних маркетингових планів;

• створення конкретних маркетингових програм;

• супроводження виконання плану;

Розглянемо деякі групи стратегій маркетингу:

Стратегії утримання конкурентної переваги (Портер, 1980р.). Їх сутність, зміст, особливості та можливі ризики наведені в табл. 7 та на рис. 14.

Рис. 14. Стратегії втримання конкурентної переваги

Таблиця 7

Стратегії втримання конкурентної переваги

Стратегії	Мета	Особливості	Ризики
1. Страте­гія лідер­ства за рахунок еко­номії на витратах «ціна—кі­лькість»	Зменшення витрат, збіль­шення обся­гів виробництва	Опирається на продуктивність та ефект дос­віду. Потребує кон­тролю за витратами, достатніх обсягів ін­вестицій, виробничих потужностей, розум­ної цінової політики	Можливість технологічних змін, які знецінюють технологію та попередній досвід товаровиробника, його інвестиції; використання технологій та вдосконалень підприємствами-імітаторами; інфля­ційні процеси; недостатня кіль­кість виробничих потужностей і фінансових ресурсів; незначна місткість ринку, ма­ла вірогідність її збільшення
2. Стра­тегія дифе­ренціації	Надання това­ру властивос­тей, відмінних від інших кон­курентних пропозицій	Вимагає проведення широких маркетинго­вих досліджень, новіт­ніх технологій, «ноу-хау», достатніх інвес­тицій	Високі ціни на товари, швид­ке старіння товарів типу «модна новинка». Вплив товарів-імітаторів
3. Страте­гія спеціалізації	Концентрація уваги і діяльності на потребах конкретного сег­мента ринку	Вимагає постійних досліджень і контактів з конкретним сегментом ринку, орієнтації на комплекс їх потреб, диверсифікації виробництва	Різниці в цінах відносно неспеціалізованих товарів-конкурентів; недостатня місткість ринку, невелика різниця у вимогах споживачів до спеціалізованих і неспеціалізованих товарів

Стратегії зростання (інтенсивного, інтегративного, диверсифікаційного).

1. Стратегія інтенсивного зростання (відносно базового ринку). Актуальна тоді, коли фірма ще не повністю вичерпала можливості, пов’язані з її товарами на ринках, де вона діє. Різновиди стратегії інтенсивного зростання, їх альтернативи та зміст наведені в табл. 8.

Таблиця 8