3. Алгоритм формування каналів товароруху

Алгоритм формування каналів товароруху включає в себе ряд взаємопов'язаних етапів:

I етап. Визначення потреби у формуванні каналів розподілу.

Необхідність збутової мережі обумовлена ​​тим, що виготовлювач нездатний прийняти на себе всі обов'язки та функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Звернення до посередників означає для фірми втрату контролю над певними елементами процесу комерціалізації. Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) - це стратегічне рішення, яке має бути сумісним з очікуваннями в цільовому сегменті і з її власними цілями.

Для вибору найбільш ефективних параметрів системи розподілу товарів фірми проводиться аналіз потреби в товарах з урахуванням можливих перспектив їх продажу, відгуків покупців, а також оцінки власних можливостей.

II етап. Постановка та координація цілей розподілу.

Розрізняють загальні і приватні цілі розподілу.

Загальні цілі розподілу:

- прибутковість;

- доступність продукції та послуг;

- ефективний розподіл;

- лояльність споживачів.

Приватні цілі розподілу:

- досягнення певних розмірів доходу, обсягу продажу, частки ринку збуту і оптового товарообігу в асортиментному розрізі;

- встановлення оптимальних господарських зв'язків;

- підвищення ефективності роботи збутового персоналу;

- оптимізація запасів готової продукції;

- ефективність додаткових послуг, які надаються споживачу;

- раціоналізація товароруху;

- підвищення дієвості претензійної роботи;

- вибір оптимальних каналів реалізації продукції;

- мінімізація витрат на транспортування;

- оптимізація всіх видів витрат по збуту;

- підвищення прибутковості зовнішньоторговельних операцій підприємства;

- посилення дієвості рекламної політики підприємства;

- стимулювання попиту покупців.

III етап. Специфікація завдань розподілу.

 Розрізняють стратегічні і тактичні завдання розподілу.

Стратегічні завдання:

- вибір системи розподілу продукції;

- вибір структури каналу розподілу.

Тактичні завдання:

- робота зі старими клієнтами та залучення нових;

- отримання замовлень;

- організація виконання замовлень і постачання;

- максимально швидке отримання оплати за продукцію.

IV етап. Розробка можливих альтернатив каналів розподілу.

Можливі наступні альтернативи каналів збуту.

Прямий збут за моделлю "завод - кінцевий споживач" є оптимальним у разі поєднання таких обставин:

- товар вимагає складного післяпродажного сервісу;

- товар не підлягає додатковій обробці на складі;

- ринок є "вертикальним", тобто товар реалізується в одній-двох галузях, а число компаній у кожній з них невелике;

- товар виробляється за специфікацією покупця;

- різниця між витратами виробництва і ціною ринку достатня, щоб забезпечити високі витрати на прямий збут;

- ціна не схильна до частих змін, тому використання великої кількості експертів з кон'юнктурі необов'язково;

- необхідний монтаж силами продуцента або за його сприяння.

Продаж через посередника (залежного або незалежного купця, агента; комісіонера; брокера) є оптимальним варіантом при поєднанні наступних факторів:

- виробник не може займатися дослідженням ринку, який формується під впливом тимчасових, випадкових кон'юнктуростворюючих факторів і, отже, характеризується частими і різкими змінами цін; в той же час сильною стороною посередника є знання ринку, а також великі ділові зв'язки;

- споживач сконцентрований в одному-двох регіонах, тобто ринок можна вважати "вертикальним";

- товар не вимагає великого обсягу технічного обслуговування і складської доробки;

- виробник не має коштів для організації власних підрозділів по збуту.

Реалізація через багаторівневу систему посередників доцільна у випадку, якщо:

- ринок має "горизонтальну" структуру, тобто Товар може бути використаний в багатьох галузях промисловості та / або великою кількістю споживачів;

- товар реалізується у великих обсягах, що зумовлює необхідність формування партій, їх тривалого зберігання на складах, а значить, найчастіше складської доробки;

- кон'юнктура ринку характеризується нестійкістю, різкими перепадами цін;

- витрати продуцента на організацію власного каналу товароруху перевищують витрати з оплати посередників.

Продаж через змішані канали має сенс, якщо:

- продуцент реалізує товар як на "вертикальних", так і на "горизонтальних" ринках;

- фірма випускає і прагне реалізувати широкий асортимент товарів;

- фірма виконує кілька великих і безліч дрібних замовлень.

Продаж за моделлю "відкритих дверей підприємства" можлива при поєднанні таких обставин:

- фірма володіє добре відомої і популярної маркою;

- товари не вимагають доопрацювання, готові до безпосереднього вживання;

- споживач сконцентрований навколо виробника і досить однорідний;

- продуцент не володіє засобами для організації каналів збуту.