6. Интегрированный подход к маркетингу услуг.

В связи с тем, что комплекс Мк услуг включает 3 дополнительные «Р», два из которых прямо не относятся к функции маркетинга (Р1-персонал; Р2-процессы), то необходимо интегрировать (объединить) управление Мк с управлением процессами и управлением персоналом для обеспечения эффективного управления обслуживанием в сервисном бизнесе.

Интегрированный подход к маркетингу услуг предполагает разработку 8 компонентов управления обслуживанием:

1. создание сервисного предложения или расширенного сервисного продукта ( основная услуга, дополнительные услуги и процессы их оказания ), т.е. обоснование ценности сервисного предложения для целевых потребителей с точки зрения обеспечения или реализации их искомых выгод ( как от самого процесса оказания услуг , так и от конечного результата как основных, так и дополнительных услуг).

2. Оптимизация технологических процессов предоставления как основной, так и дополнительных услуг ( # технологии лечения, хим.чистка).

3. Оптимизация системы сбыта услуги, т.е. выбора места и времени предоставления услуги, а так же организация самого канала сбыта.

4. Балансирование производительности сервисной фирмы ( числа клиентов, обслуживаемых в единицу времени) и качества обслуживания клиентов; в различные периоды времени спрос может как существенно превышать предложение, так и быть ниже предложения и задача балансирования заключается либо в ограничении спроса (при пиковом спросе), либо в стимулировании спроса в период его спада. При этом, фирма должна обеспечить качественное обслуживание клиентов и получение достаточной прибыли как в условиях пикового спроса, так и в условиях падения спроса. Например, гостиницы – когда спрос падает, предлагают скидки, устраивают мероприятия; предлагают новые виды услуг. При пиковом спросе- арендуют места в других гостиницах без снижения уровня обслуживания.

5. Подбор, обучение и стимулирование обслуживающего персонала, т.е. развитие внутреннего Мк.

6. Материализация или визуализация предоставляемых услуг.

7. Разработка эффективной ценовой политики.

8. Применение эффективных средств продвижения предоставляемых услуг.

7. Способы и значение материализации неосязаемых услуг.

Способы:

1. Показ (натура, макет, фото, видео, ТВ, журналы и т.п.)

2. Описание

3. Создание специальных эффектов

4. Оформление

5. Отзывы клиентов, сертификаты, грамоты, благодарности и т.п.

Создание образов в сознании клиентов позволяет им заранее оценить уровень обслуживания и сформировать благоприятный имидж сервисной компании; для повышения эффективности средств продвижения и позиционирования сначала нужно найти средства материализации качества предоставляемых услуг, а затем, разрабатывать средства продвижения услуг.

При ответе на данный вопрос необходимо привести конкретный пример материализации какой-либо услуги, а также пример использования средств материализации услуг для их продвижения.

8. Специфика и значение внутреннего маркетинга в сервисном бизнесе.

Под внутренним маркетингом понимается использование принципов маркетинга в управлении персоналом, то есть для привлечения и удержания хороших сотрудников, для которых элементами маркетинга являются:

• Само рабочее место

• Оплата труда

• Льготы или бонусы

• Социальные пакеты

• И другие выгоды (наличие транспорта, питание, режим работы, атмосфера в коллективе, перспектива карьеры)

В свою очередь сотрудник приносит доход фирме своей эффективной работой. Внутренний маркетинг предполагает укрепление долговременных отношений сотрудников с фирмой, то есть укрепление лояльности сотрудников к своей фирме. При этом система стимулирования должна соответствовать личному вкладу сотрудника в общий результат работы фирмы. Таким образом, каждый сотрудник рассматривается руководством фирмы как лояльный клиент данной фирмы.

Процесс внедрения внутреннего маркетинга может содержать следующие этапы:

1. Привитие сотрудникам высокой культуры обслуживания клиентов, при которой предпринимательская миссия фирмы ориентирована на лучшее обслуживание клиентов и за счет этого увеличение прибыли. Этот этап предполагает отработку специальных правил и процедур, а также действий сотрудников по обслуживанию клиентов и соответствующую систему поощрений за выполнение установленных правил и процедур, которые называются регламентами обслуживания. Кроме того, руководство фирмы определяет набор тех полномочий, в рамках которых сотрудники получают право принимать решения по обслуживанию клиентов без согласования с выше стоящим руководством.

2. Применение принципов маркетинга при поиске сотрудников и при приеме их на работу.

3. Распространение маркетинговой информации среди сотрудников фирмы (информация о клиентах, полезная информация о конкурентах). Каналами распространения информации могут быть, во - первых сотрудники отдела продаж, во - вторых руководство фирмы, в – третьих, личные наблюдения сотрудников за клиентами. Если это возможно, то желательно делать внутренние печатные публикации о рынке, на котором работает фирма, и использование этих публикаций для обучения и переподготовки сотрудников.

4. Разработка эффективной системы поощрения и награждения сотрудников за выполнение стандартов обслуживания.

Значение внутреннего маркетинга проявляется в 2-х результатах:

1. Существенная активизация внешнего маркетинга за счет подключения к нему всех сотрудников фирмы с помощью использования принципов маркетинга в работе каждого сотрудника.

2. Формирование эффективной управленческой команды за счет активизации отдельных управленцев на выполнение единой миссии фирмы, ориентированной на обслуживание клиентов.