3. Стратегия концентрации на сегменте

Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на­правляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может стре­миться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцирова­нию продукта, либо к совмещению того или иного.

Предпосылки:

предприятие должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.

Преимущества

стратегии:

указаны ранее.

Риски

стратегии:

различия в ценах на продукты специализированных предприятии и предприятий, обслуживающих весь рынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществам специфических для данного сегмента товарам;

конкуренты могут специализировать свой товар еще сильнее, выделив внутри сегмента подсегменты.

Рекомендации М. Портера по выработке стратегии основаны на том что предприятие уже имеет определенные конкурентные преимущества, но неясно как и за счет чего они достигнуты. Модель используется в случае замедления роста и стагнации отраслей.

Конкурентные стратегии

Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность.

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуще­ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для кото­рых характерны:

большое число конкурентов;

однородность выпускаемых товаров;

наличие барьеров снижения издержек, например - стабильно высокие постоянные затраты;

высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня ха­рактерна для мирового компьютерного рынка, столкнувше­гося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

* Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разде­лил все многообразие конкурентных стратегий фирм, дейст­вующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся ха­рактером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет со­ответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко под­страивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не при­вязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и приспособляемость составляют основу конку­рентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не назы­вают характер своей деятельности (что, впрочем, встреча­ется все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) -узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребно­стей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять кон­троль над рынком, вернее, над его значительной долей. Кон­курентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных кон­курентов. Протекционистская политика правительства, за­щищая отечественные фирмы, одновременно подавляет сти­мулы для повышения качества, снижения издержек россий­ских товаропроизводителей.

Эксплеренты (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом яв­ляются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эф­фективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации. *

4. Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про­изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, кон­курентами.

Сильные поставщики могут:

• повышать цену на свои товары;

• снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила поставщиков определяется:

• наличием крупных компаний-поставщиков;

• отсутствием заменителей поставляемых товаров;

• ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;

• решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо­димых экономических ресурсов;

• способностью присоединить фирму-покупателя путем вер­тикальной интеграции.

5. Сила воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:

• в давлении на цены в целях их снижения;

• в требованиях более высокого качества;

• в требованиях лучшего обслуживания;

• в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила покупателя зависит от:

сплоченности и концентрированности группы потребителей;

степени важности продукции для покупателей;

диапазона ее применения;

степени однородности продукции;

уровня информированности потребителей;

других факторов.

Пример: Конкурентные стратегии в пивоваренной отрасли

Пивоваренную отрасль в настоящий момент можно охарактеризовать как отрасль, переходящая из стадии роста в стадию зрелости. Это выражается в следующих тенденциях: Несмотря на то, что российский рынок пива ежегодно растет на 16%, и производство в 1999 году еще отставало от потребления, в 2000 году впервые общее производство пивоваренных заводов при ежегодном росте в 30% "догонит" совокупный объем потребления. Причем практически только лидеры отрасли смогут увеличить объемы продаж на величину роста потребления или даже большую за счет отвоевывания рынка у конкурентов. Потребители становятся все более привередливыми и требуют больших выгод при осуществлении повторных покупок. Это выражается в требованиях потребителя к качеству пива (вкус, цвет), внешнему оформлению (оригинальность бутылки, этикетки, пробки), престижности марки. Доходность в отрасли падает. Темп роста цен на пиво значительно отстает от инфляции. В результате из более чем двухсот российских пивоваренных производств лишь два десятка остаются после кризиса рентабельными и могут наращивать производство. Лидеры отрасли согласны на исчезающе маленькую маржу - за счет выбывания конкурентов они быстрее увеличивают свою долю рынка. Baltic Beverage Holding, Sun Intebrew уже контролируют больше половины российского рынка и продолжают развивать масштабную производственную экспансию. Ужесточение конкуренции порождает ряд слияний и поглощений среди бывших конкурентов, оставляет вне отрасли слабых, а в целом приводит к консолидации отрасли. Происходит ужесточение конкуренции на рынке пива между ведущими корпорациями "Sun Interbrew" и "Baltic Beverage Holding". "Балтика" продолжает вкладывать капитал в средние региональные заводы. В отрасли происходит процесс слияния заводов в большие холдинги, что понижает шансы на выживание у мелких независимых пивзаводов. Какие же конкурентные стратегии используются пивоваренными предприятиями в этих условиях? Конкурентную стратегию, по классификации И. Ансоффа, можно описать тремя принципиальными компонентами: скоростью роста, дифференцированием рынка и дифференциацией продукта. Используя эти составляющие конкурентной стратегии И. Ансофф выделял два ее крайних типа: "классическую успешную стратегию, предлагаемую теорией микроэкономики", которая заключается в "захвате наибольшей доли рынка и предложении недифференцированного продукта по наименьшей цене"; и "стратегию Rolls-Royce", суть которой сводится к сегментации рынка, завоеванию наибольшей доли своего сегмента, созданию имиджа исключительности:". И та, и другая стратегия с переменным успехом применяется пивоваренными заводами. При классификации стратегий можно выделить: стратегии лидеров рынка и стратегия последователей. Стратегии лидеров имеют общие моменты: Нацеленность на увеличение доли рынка. "Балтика" в 1999 году увеличила свою долю на на 1,4%, Красный Восток - на 1,0%, Клинский ПК - на 0,9%, Ярпиво - на 0,8%, Саранская ПК - на 0,7%. Увеличение доли рынка означает, что эти заводы "потеснили" каких-то своих конкурентов. Консолидация снабжения заводов, входящих в корпорации, создание общей сырьевой базы, способствующих снижению издержек. Консолидация действий в области продаж, создание общих систем дистрибуции. Сокращение параметрического ряда продукции. Выделение ограниченного ассортимента и организация его производства на всех заводах корпорации . Стратегии не лидеров рынка: Ассортимент состоит либо из совсем дешевого пива, либо из качественного сортового (это пиво ориентировано на более узкую аудиторию любителей, изготавливается по специальной технологии, обладает оригинальным вкусом и, как правило, стоит дороже). Стратегия концентрации на близлежащих регионах. Фокусирование на специфической нише. Таким образом, некоторые предприятия могут совершить большую ошибку, выбрав что-то среднее между низкими издержками, дифференциацией и фокусированием. Такой стратегический компромисс гарантирует, что в конце концов у фирмы не будет возможности завоевать конкурентное преимущество, базирующееся либо на низких издержках, либо на дифференциации; создать у покупателей благоприятное мнение о фирме; вырваться в группу лидеров пивоваренной отрасли.

Конкурентные отношения.

(ХС - хозяйствующие субъекты )

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. Выбор маркетинговой стратегии фирмой во многом зависит от конкурентной структуры. Характеристики различных типов рынка представлены в таблице.

Маркетинговая характеристики различных типов рынка.

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм производящих продукт	Много независимых фирм; нет контроля по рынкам	Много фирм, производящих сходные товары/услуги	Несколько фирм, производящих товары/услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние ценового лидера	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты не различимы по свойству и качеству	Товары/услуги дифференцированы по сегментам рынка	Существенны для отдельных продуктов, мала для стандартных	Нет
Лёгкость входа	Относительный лёгкий вход и выход	Относительный лёгкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный
Пример	Рынок ценных бумаг	Наиболее распространён-ный вид конкурентной среды	Автомобили, бензин	Электроэнергия, газ

В экономической литературе существует также понятие эффективной конкуренции.

Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемая монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции, имея ввиду ее последствия. Поэтому цели антимонопольной деятельности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эфективности национальной экономик.

В экономической теории способность экономической системы, состоящей из отдельных элементов (предприятий, хозяйствующих субъектов), адаптироваться к сигналам спроса называется реактивностью рыночной системы на изменение спроса.

Маркетинговый учет изменений спроса связан для хозяйствующих субъектов (далее для удобства ХС) с перестройкой производства, массой других проблем. Предприятие само по себе консервативно. Адаптироваться его заставляет рынок, спрос и конкуренция в лице службы маркетинга. Без этих сил для каждого взятого предприятия в отдельности можно допустить вероятность реакции достаточно низкую (например, на уровне 0,1). Возникает вопрос, возможно ли при такой низкой вероятности реакции отдельного предприятия иметь высокую вероятность реакции на изменение спроса хозяйственной системы в целом, что в принципе и является показателем ее эффективности. Реакция экономической системы не может ставиться в зависимость от поведения одного или немногих предприятий. Система должна работать безотказно, достаточно надежно.

В качестве иллюстрации приведем пример вероятности оценки реактивности экономической системы на изменение спроса при различных типах рынка [26].

Оценка реактивности экономической системы на изменение спроса при различных типах рынка.

Тип рынка	Количество предприятий	Вероятность реакции на изменение спроса
Монополия	1	0,1
Олигополия	2 3 5 7	0,19 0,27 0,41 0,52
Монополистическая конкуренция	10 20 25 30	0,65 0,88 0,93 0,96
Свободная конкуренция	40	0,98

Из данных таблицы следует, что только при наличии на рынке 10 предриятий уровень вероятности реактивности системы достигает 0,65, т. е. Приближается к уровню, соответствующему практической уверенности.

Практика стран с развитыми рыночными отношениями выработала свои критерии в регулировании конкуренции и ограничении монополизации с целью создания гибкой рыночной структуры. В качестве критерия демонополизации рынка и создания условий для конкуренции в США используется индекс Харфиндела-Хиршмана (далее для удобства ИХХ).

Рынок считается нормальням для конкуренции, если ИХХ<1000. В пределах значений индекса разрешается слияние фирм. Рынок для поддержания нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке рассматриваемого товара и/или услуги имеется:

• 10 и более фирм;

• 1 фирма не занимает более 31% рынка;

• 2 фирмы не занимают более 44% рынка;

• 3 фирмы не занимают более 54% рынка;

• 4 фирмы не занимают более 63% рынка.

Рынок считается неконкурентным, если значение индекса превышает 1800 единиц.

В обеспечении достаточно надежной, безотказной реакции экономической системы на изменение спроса, условий рынка состоит главная задача государственного регулирования конкуренции и ограничения монополизма на рынке.

Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.

Атимонопольное законодательство представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание конкуренции.

Существующие в разных странах антимонопольные законодательства чрезвычайно разнообразны. Однако каждое из них в большей или меньшей степени принадлежит к одной из двух основных систем: запретительной или регулятивной.

Запретительная система антимонопольного законодательства предполагает полный запрет монополий. Наиболее типичным представителем этой системы являются США, антитрестовское законодательство которых исходит из принципа несовместимости монополии и конкуренции. К запретительной системе можно также отнести и антимонопольное законодательство Японии, при разработке которого широко использован опыт США.

Вторая известная в мировой практике система - регулятивная. К ней тяготеет антимонопольное законодательство большинства европейских стран, в т. ч. Стран Восточной Европы. Эта система направлена не против монополии как таковой, а против злоупотребления ею.

В целом, следует отметить, что основной принцип антимонопольного законодательства, которому следуют зарубежные законодательства, - признак монополии не большая величина контролируемого ею рынка ( разумеется, все же учитываемая), а наличие у компании монополистических намерений и достаточной рыночной власти для их осуществления.

Основным законодательным актом, регулирующим конкурентные отношения в РФ является закон РФ <О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках>, целью которого является определение организационных и правовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Одним из центральных понятий, рассматриваемых в законе, является определение доминирующего положения ХС на рынке. Под доминирующим положением понимается исключительное положение ХС на рынке определенного товара/услуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим ХС или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности. Обладание доминирующим положением - решающий признак, по которому устанавливается противоправность действий или соглашений на рынке. Определение доминирующего положения на рынке предполагает три возможные ситуации:

1. доля ХС на рынке определенного товара не превышает 35%. При такой доле положение ХС не может быть признано доминитующим;

2. доля ХС превышает 65%. В таком случае положение ХС признается доминирующим, если ХС не докажет обратного;

3. доля ХС на рынке определенного товара превышает 35%, но меньше 65%. Положение такого ХС может быть признано доминирующим на основании других критериев, таких как: возможность субъекта оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок других ХС либо иным способом ограничивать их деятельность.

Вместе с тем, само по себе признание положения ХС доминирующим не является достаточным для определения его действий противоправными с точки зрения антимонопольного законодательства. Таковыми они могут быть признаны лишь в случае злоупотребления доминирующим положением на рынке, что может привести к существенному ограничению конкуренции.

В законе определен примерный перечень действий, в которых может выражаться злоупотребление доминирующим положением на рынке. Приведенные в нем действия могут быть сведены к трем видам:

1. действия, связанные с изъятием товара из обращения, образованием дефицита или искусственным повышением цены, а также с созданием препятствий: доступу на рынок других ХС;

2. включения в договора так называемых ограничительных условий, не относящихся к предмету договора, невыгодных контрагенту, дискриминирующих его;

3. нарушение установленного порядка ценообразования.

Признавая злоупотребление доминирующим положением противоправным, Закон одновременно указывает, что в исключительных случаях действия ХС, в которых имеются признаки злоупотребления доминирующим положением, могут быть признаны правомерными. Для этого ХС должен доказать, что его действия способствовали или будут способствовать насыщению товарных рынков, улучшению потребительских свойств товаров и повышению их конкурентоспособности, в частности на внешнем рынке. Наличие такого положеня придает определенную гибкость антимонопольному законодательству России, который, как показывает опыт других стран, совершенно необходима в столь сложной области правового регулирования.

Законом запрещаются также антиконкурентные соглашения

• конкурирующих ( в т. ч. потенциальных конкурентов ) ХС, занимающих в совокупности доминирующее положение на рынке ( горизонтальные или картельные соглашеня );

• неконкурирующих ХС, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем, заказчиком ( вертикальные соглашения ).

Подобные антиконкурентные соглашения могут быть связаны с установлением (поддержанием) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок, уменьшением или поддержанием цен на аукционах и торгах; разделом рынка по территориальному принципу, объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей ( заказчиков ); отказом от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками).

В антимонопольном законодательстве РФ предусматривается недопустимость недобросовестной конкуренции, приведены основные формы недобросовестной конкуренции, к которым относятся:

• распространение ложных, неточных и искаженных сведений , способных причинить убытки другому ХС либо нанести ущерб его деловой репутации;

• введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товаров;

• некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в прочессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других ХС

• самовольное использование товарного знака фирменного имени и маркировки товара, а также копирование формы, упакрвки, внешнего оформления товара другого ХС;

• получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации. В т. ч. коммерческой тайны без согласия ее владельца.

В целях предупреждения образования новых монополистических структур вводится предварительный контроль со стороны ГКАП за созданием, слиянием, присоединением, преобразованием, ликвидацией ХС.

ГКАП вправе акже принять решение о принудительном разделении ХС. Для принятия такого решения необходимо наличие одного или нескольких условий:

• возможности организационного и(или) территориального обособления предпрятий, структурных подразделений или структурных единиц;

• отсутствие тесной технологической взаимосвязи предприятий, структурных подразделений или структурных единиц ( в частности, если доля внутреннего оборота в общем объеме валовой продукции ХС составляет манее 30%)

• разграничение сфер деятельности предприятий, структурных подразделений и структурных единиц в рамках узкой предметной специализации на определенном товаре.

Все вышеназванные условия должны учитываться при коммерциализации государственных предприятий с одновременным преобразованием их в ОАО.

В регулировании конкурентных отношений в РФ необходимо принимать во внимание характер отраслевой структуры экономики России, отличающийся высоким уровнем концентрации производства. В ряде отраслей , таких как авиакосмическая, судостроительная, элетротехническая и других отраслях высокотехнологического машиностроения, большинство предприятий представляет собой крупные целостные образования, в рамках которых обеспечивается воспроизводство и кооперация составляющих их производственных единиц, поэтому необходимо отнесение этих предприятий к сфере разрешенной монополии с соответствующей системой регулирования и контроля за деятельностью этих предприятий

Конкуренция: понятие и виды

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как

конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический

процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при

реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или

поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства.

Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как

соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами,

заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель

конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной

конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного

спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном

взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут

фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

Во- вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного

спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с

другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то

все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию.

А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения

между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше

похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например,

наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество

начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным

внутренним спросом .

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах

рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы,

чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на

недоступные для других сегменты рынка.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на

-ценовую (конкуренцию на основе цены);

-неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества,

когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным

ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник(торговец)

выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал

себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу

неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на

современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда

в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только

до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости

товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы

прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к

разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой

форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

-фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с

которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни

возможностей;

-для проникновения на рынки с новыми товарами;

-для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно

улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально

мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у

конкурентов, потребительную стоимость товара( фирмы выпускают товар более

высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более

современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления

фирмой. Степень важности некоторых из них ( по данным опроса 200

американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже:

Маркетинговые методы управления фирмой.

|Метод маркетинговой политики |% компаний поставивших фактор на 1-ое место |

|Разработка и выпуск новых товаров |79 |

|Комплексные исследования рынка и |73 |

|планирование маркетинга |59 |

|Организация работы торгового аппарата |56 |

|Реклама и стимулирование сбыта |52 |

|Усовершенствование выпускаемой продукции |50 |

|Политика цен |44 |

|Совершенствование организационной структуры|41 |

| |17 |

|Выбор наиболее эффективных каналов |14 |

|товародвижения | |

|Сокращение издержек обращения | |

|Кредитная политика и финансирование | |

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

-промышленный шпионаж;

-переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

-выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-

подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50%

дешевле;

-закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности

фирмы:

1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных

рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными

ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными

специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более

высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном

фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве

аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует

цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место

конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений

конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения

маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара

и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией

покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении

потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным

этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно

выделить следующие виды конкуренции:

1) желания-конкуренты.

Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных

способов вложения потребителем денежных средств;

2) функциональная конкуренция.

Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно

удовлетворить различными способами ( существуют альтернативные способы

удовлетворения потребности).

Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3) межфирменная конкуренция.

Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов

удовлетворения потребности.

4) межтоварная конкуренция.

Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не

является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью

которого является создать имитацию потребительского выбора.

Роль государственного регулирования при формировании конкурентных отношений

на рынке

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Обычно

выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. Выбор

маркетинговой стратегии фирмой во многом зависит от конкурентной структуры.

Характеристики различных типов рынка представлены в таблице.

Маркетинговая характеристики различных типов рынка.

|Параметры |Совершенная |Монополистическа|Олигополия |Монополия |

| |конкуренция |я конкуренция | | |

|Количество |Много |Много фирм, |Несколько |Один продукт|

|фирм |независимых |производящих |фирм, |и одна фирма|

|производящих |фирм; нет |сходные |производящих| |

|продукт |контроля по |товары/услуги |товары/услуг| |

| |рынкам | |и | |

|Контроль над |Нет. Цены |Влияние |Существует |Практически |

|ценами |определяются|ограничено |влияние |полный |

| |рынком |возможностью |ценового |контроль |

| | |замены |лидера | |

|Товарная |Нет. |Товары/услуги |Существенны |Нет |

|дифференциаци|Продукты не |дифференцированы|для | |

|я |различимы по|по сегментам |отдельных | |

| |свойству и |рынка |продуктов, | |

| |качеству | |мала для | |

| | | |стандартных | |

|Лёгкость |Относительны|Относительный |Трудный. |Очень |

|входа |й лёгкий |лёгкий вход и |Часто |трудный |

| |вход и выход|выход |требует | |

| | | |больших | |

| | | |инвестиций | |

|Пример |Рынок ценных|Наиболее |Автомобили, |Электроэнерг|

| |бумаг |распространённый|бензин |ия, газ |

| | |вид конкурентной| | |

| | |среды | | |

Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и

свободной, а ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемая монополия

менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм

конкуренции, имея ввиду ее последствия. Поэтому цели антимонопольной

деятельности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе с

монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для

стимулирования экономической эффективности национальной экономик.

В экономической теории способность экономической системы, состоящей из

отдельных элементов (предприятий, хозяйствующих субъектов), адаптироваться

к сигналам спроса называется реактивностью рыночной системы на изменение

спроса.

Маркетинговый учет изменений спроса связан для хозяйствующих субъектов

(далее для удобства ХС) с перестройкой производства, массой других проблем.

Предприятие само по себе консервативно. Адаптироваться его заставляет

рынок, спрос и конкуренция в лице службы маркетинга. Без этих сил для

каждого взятого предприятия в отдельности можно допустить вероятность

реакции достаточно низкую (например, на уровне 0,1). Возникает вопрос,

возможно ли при такой низкой вероятности реакции отдельного предприятия

иметь высокую вероятность реакции на изменение спроса хозяйственной системы

в целом, что в принципе и является показателем ее эффективности. Реакция

экономической системы не может ставиться в зависимость от поведения одного

или немногих предприятий. Система должна работать безотказно, достаточно

надежно.

В качестве иллюстрации приведем пример вероятности оценки реактивности

экономической системы на изменение спроса при различных типах рынка.

Оценка реактивности экономической системы на изменение спроса при различных

типах рынка.

|Тип рынка |Количество |Вероятность реакции на |

| |предприятий |изменение спроса |

|Монополия |1 |0,1 |

|Олигополия |2 |0,19 |

| |3 |0,27 |

| |5 |0,41 |

| |7 |0,52 |

|Монополистическая |10 |0,65 |

|конкуренция |20 |0,88 |

| |25 |0,93 |

| |30 |0,96 |

|Свободная конкуренция |40 |0,98 |

Из данных таблицы следует, что только при наличии на рынке 10 предприятий

уровень вероятности реактивности системы достигает 0,65, т. е. Приближается

к уровню, соответствующему практической уверенности.

Практика стран с развитыми рыночными отношениями выработала свои критерии в

регулировании конкуренции и ограничении монополизации с целью создания

гибкой рыночной структуры. В качестве критерия демонополизации рынка и

создания условий для конкуренции в США используется индекс Харфиндела-

Хиршмана (далее для удобства ИХХ).

Рынок считается нормальным для конкуренции, если ИХХ<1000. В пределах

значений индекса разрешается слияние фирм. Рынок для поддержания нормальной

рыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке рассматриваемого

товара и/или услуги имеется:

10 и более фирм;

1 фирма не занимает более 31% рынка;

2 фирмы не занимают более 44% рынка;

3 фирмы не занимают более 54% рынка;

4 фирмы не занимают более 63% рынка.

Рынок считается неконкурентным, если значение индекса превышает 1800

единиц.

В обеспечении достаточно надежной, безотказной реакции экономической

системы на изменение спроса, условий рынка состоит главная задача

государственного регулирования конкуренции и ограничения монополизма на

рынке.

Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на

антимонопольной политике государства, включающей разработку

антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.

Атимонопольное законодательство представляет собой комплексное образование

в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на

сохранение и поддержание конкуренции.

Существующие в разных странах антимонопольные законодательства чрезвычайно

разнообразны. Однако каждое из них в большей или меньшей степени

принадлежит к одной из двух основных систем: запретительной или

регулятивной.

Основным законодательным актом, регулирующим конкурентные отношения в РФ

является закон РФ <О конкуренции и ограничении монополистической

деятельности на товарных рынках> от 22.03.91 ( последняя редакция от

25.05.95), целью которого является определение организационных и правовых

основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической

деятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий

для создания и эффективного функционирования товарных рынков. В законе

определены задачи, функции и полномочия ФАС.

Одним из центральных понятий, рассматриваемых в законе, является

определение доминирующего положения ХС на рынке. Под доминирующим

положением понимается исключительное положение ХС на рынке определенного

товара/услуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на

конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим ХС или иным образом

ограничивать свободу их экономической деятельности. Обладание доминирующим

положением - решающий признак, по которому устанавливается противоправность

действий или соглашений на рынке. Определение доминирующего положения на

рынке предполагает три возможные ситуации:

доля ХС на рынке определенного товара не превышает 35%. При такой доле

положение ХС не может быть признано доминирующим;

доля ХС превышает 65%. В таком случае положение ХС признается доминирующим,

если ХС не докажет обратного;

доля ХС на рынке определенного товара превышает 35%, но меньше 65%.

Положение такого ХС может быть признано доминирующим на основании других

критериев, таких как: возможность субъекта оказывать решающее влияние на

конкуренцию, затруднять доступ на рынок других ХС либо иным способом

ограничивать их деятельность.

Вместе с тем, само по себе признание положения ХС доминирующим не является

достаточным для определения его действий противоправными с точки зрения

антимонопольного законодательства. Таковыми они могут быть признаны лишь в

случае злоупотребления доминирующим положением на рынке, что может привести

к существенному ограничению конкуренции.

В законе определен примерный перечень действий, в которых может выражаться

злоупотребление доминирующим положением на рынке. Приведенные в нем

действия могут быть сведены к трем видам:

действия, связанные с изъятием товара из обращения, образованием дефицита

или искусственным повышением цены, а также с созданием препятствий: доступу

на рынок других ХС;

включения в договора так называемых ограничительных условий, не относящихся

к предмету договора, невыгодных контрагенту, дискриминирующих его;

нарушение установленного порядка ценообразования.

Признавая злоупотребление доминирующим положением противоправным, Закон

одновременно указывает, что в исключительных случаях действия ХС, в которых

имеются признаки злоупотребления доминирующим положением, могут быть

признаны правомерными. Для этого ХС должен доказать, что его действия

способствовали или будут способствовать насыщению товарных рынков,

улучшению потребительских свойств товаров и повышению их

конкурентоспособности, в частности на внешнем рынке. Наличие такого

положения придает определенную гибкость антимонопольному законодательству

России, который, как показывает опыт других стран, совершенно необходима в

столь сложной области правового регулирования.

Законом запрещаются также антиконкурентные соглашения

конкурирующих ( в т. ч. потенциальных конкурентов ) ХС, занимающих в

совокупности доминирующее положение на рынке ( горизонтальные или

картельные соглашения );

неконкурирующих ХС, один из которых занимает доминирующее положение, а

другой является его поставщиком или покупателем, заказчиком ( вертикальные

соглашения ).

Подобные антиконкурентные соглашения могут быть связаны с установлением

(поддержанием) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок,

уменьшением или поддержанием цен на аукционах и торгах; разделом рынка по

территориальному принципу, объему продаж или закупок, по ассортименту

реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей ( заказчиков );

отказом от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями

(заказчиками).

В антимонопольном законодательстве РФ предусматривается недопустимость

недобросовестной конкуренции, приведены основные формы недобросовестной

конкуренции, к которым относятся:

распространение ложных, неточных и искаженных сведений , способных

причинить убытки другому ХС либо нанести ущерб его деловой репутации;

введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места

изготовления, потребительских свойств, качества товаров;

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной

деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других ХС

самовольное использование товарного знака фирменного имени и маркировки

товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара

другого ХС;

получение, использование, разглашение научно-технической, производственной

или торговой информации. В т. ч. коммерческой тайны без согласия ее

владельца.

Выбор конкурентной стратегии фирмой зависит от трех основных факторов: