4. Сегментирование и выбор целевой аудитории.

Выделите группы потребителей, определите и опишите целевую аудиторию, на которую будет направлена реклама.

Далее выявите стереотипы, отношение и предубеждения целевой аудитории относительно товарной категории в целом, марок-конкурентов и рекламируемой марки.

5. Составление профиля товара.

На основании собранной и проанализированной маркетинговой информации составляется маркетинговый профиль товара. Он состоит из основных значимых единиц (ОЗЕ) и вспомогательных значимых единиц (ВЗЕ).

ОЗЕ

• Имя бренда (название марки, товара или организации)

• Уникальное торговое предложение.

ВЗЕ

• Потребительские преимущества

• Товарная категория, к которой принадлежит объект рекламы:

• прямое наименование товарной категории;

• косвенное описание товарной категории;

• формальные характеристики товара (размер, форма, цвет, состав);

• функция/цель товара (для чего он нужен);

• принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию);

• процесс использования;

• объект применения (на что направлено воздействие);

• ситуация использования;

• сопутствующие предметы.

6. Разработка креативной стратегии и рекламной идеи.

Используя методы идейного поиска и техники рекламного креатива необходимо:

Осуществить поиск рекламной идеи; сформулировать основные коммуникативные послания, которые позволят донести до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах продукта/услуги.

Основными формами коммуникативного послания являются: основной рекламный текст (ОРТ), слоган, заголовок.

Для их составления необходимо:

1. Составить ассоциативное поле.

Составляется список ключевых слов-ориентиров (первичные ассоциации с рекламируемым продуктом). Затем к каждому из этих образов-ассоциаций приставляется еще одна ассоциация, к ней следующая. После этого нужно попробовать совместить дальние звенья цепочки с первоначальным образом продукта.

Первичные ассоциации должны отражать: формальные характеристики товара (размер, форма, цвет, состав); функция/цель товара (для чего он нужен); принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию); процесс использования; объект применения (на что направлено воздействие); ситуация использования; сопутствующие предметы.

2. Разработка активного словаря.

Работа с лексикой. Составляется словарь синонимов, антонимов, омонимов, однокоренных слов, метафор с первичными ассоциациями.

3. Создать 3-4 варианта слогана на:

• фонетическом уровне: звукоподражание, созвучие, ритм, рифма.

• словообразовательном уровне: неологизмы, слова-матрешки, игровая аббревиатура.

• лексическом уровне: глагольность, сравнения, тропы, каламбур, фразеологизмы.

• синтаксическом уровне: стилистические фигуры.

4. Написать 3-4 вариантов ОРТ, слогана, заголовка.

5. Для тестирования вариантов рекламного обращения создать анкету из 20 вопросов.

6. Провести тестирование на 10 участниках по каждому из разработанных вариантов.

7. Выбрать вариант, получивший максимально высокие отзывы при тестировании.