Які основні підходи до позиціонування товару?

Перш ніж вирішити питання про позиціонування товару, його виробникові слід визначити позиції аналогічних товарів конкурентів, а також з'ясувати положення фірм, що виготовляють дані товари. При цьому можна скористатися одним з наступних трьох можливих підходів до позиціонування: аналогічне, конкурентне і унікальне позиціонування.

При аналогічному позиціонуванні місце товару визначається по аналогії з тим, як це зроблено для відповідного виду товару одного з конкурентів. Іншими словами, в свідомості цільової аудиторії створюється образ товару з аналогічним набором властивостей і переваг, властивих товару вибраного конкурента.

При конкурентному позиціонуванні товару фірма виділяє найбільш виграшні властивості або характеристики товару і починає виконувати необхідні заходи для завоювання відповідних позицій на ринку.

Унікальне позиціонування товару передбачає створення товару, що не має аналогів на зовнішніх ринках, в цілях завоювання певних позицій в умовах відсутності конкуренції.

Які основні етапи позиціонування товару можна виокремити?

Процес позиціонування товару на кожному з цільових ринків включає дев'ять етапів.

1. Перш за все необхідно встановити, який вид товару і на якому зовнішньому ринку слід позиціонувати. Один і той же вид товару може по-різному позиціонуватися на різних ринках.

2. Обравши конкретний вид товару, необхідно з'ясувати, які запити і потреби стосовно даного товару і його властивостей існують на цільовому ринку.

3. Після цього слід провести дослідження конкурентів на обраних ринках, вивчити їх можливості задоволення виявлених потреб, що зумовили наявність виду товару, що позиціонувався.

4. Дослідження конкурентів дозволяють виявити й оцінити декларовані ними основні властивості пропонованих товарів і порівняти їх з властивостями даного товару.

5. Визначивши й оцінивши такі властивості, доцільно побудувати карту позиціонування.

6. На основі аналізу карти позиціонування і з урахуванням переваги окремих конкурентів в позиціях, що вони утримують, встановлюються найбільш перспективні конкурентні переваги і позиції для товару, що пропонується.

7. Після цього формуються і презентуються цільовій аудиторії властивості, що характеризують товар і що дозволяють завоювати конкурентні переваги в розумах споживачів.

8. Після цього проводять моніторинг позиції товару.

9. Завершальним етапом є аналіз положення товару на ринку і дослідження можливостей його перепозиціонування.

23 Товар як компонент маркетингової програми. Властивості товарів.

Това́р — продукт природи і людської праці або тільки людської праці у матеріальній і нематеріальній субстанції та у формі послуг, який завдяки своїм властивостям здатен задовольняти наявні чи передбачувані суспільні потреби і призначений для обміну і купівлі-продажу; продукт праці, що виробляється не для власного споживання, а на продаж, а також матеріальні та нематеріальні активи, а також цінні папери та деривативи, що використовуються у будь-яких операціях, крім операцій з їх випуску (емісії) та погашення.

Класифікація товарів, об'єднуючи їх за спільними ознаками, дає можливість вивчати окремі види й різновиди, яким властиві ці ознаки. Вона створює передумови для автоматизованого обліку, планування, прогнозування асортименту, побудови прейскурантів, вивчення попиту й упорядкування заявок-замовлень.

Призначення класифікації полягає в тому, що вона дозволяє:

• дослідити споживчі властивості однорідних груп (підгруп) товарів;

• установити оптимальний рівень властивостей товарів;

• розробити групові методи дослідження й оцінки рівня якості товарів

Класифікацію покладено в основу впорядкування каталогів, її враховують при визначенні типів складів, баз і торгових підприємств.

Найбільш загальними ознаками, характерними для багатьох товарів, є призначення, застосування, вид вихідної сировини. Ознака призначення використовується як у вищих, так і в нижчих щаблях класифікації.

Класифікація товарів будується з дотриманням встановлених правил. При розподілі товарів на групи необхідно додержувати двох основних правил:

• розподіляти всю масу товарів на одній стадії групування тільки за однією ознакою;

• починати розподіл товарів на групи за найбільш загальними ознаками, а потім переходити до інших ознак, менш загальних.

Класифікація повинна бути легко доступною для огляду, тобто з оптимальною кількістю категорій та мінімальною кількістю груп у кожній категорії. Ознаки класифікації мають бути істотними і повинні відбивати споживчі властивості товарів.

Нижчий ступень класифікації повинен конкретизувати, розкривати суть ознаки попереднього щабля. На кожному щаблі товари варто групувати тільки за однією ознакою.