2.1 Сайт - Основной маркетинговый инструмент интернета

Основным информационным элементом коммерческой части Интернет являются сайты. Сайт (от англ. site — участок, место) — это именно «участок» сервера, то есть раздел, полностью посвященный какой-либо одной теме и имеющий свой адрес (URL), своего владельца и состоящий из web-страниц. По содержанию сайт является самостоятельной логической единицей, комплексом связанных между собой по смыслу документов и графических иллюстраций. Основными задачами сайта являются14: - формирование постоянной, четко сегментированной или, наоборот, максимально широкой аудитории (в зависимости от вида маркетинга); - поддержка оффлайн-бизнеса: расширение клиентской базы, формирование благоприятного имиджа, открытие новых каналов продаж через Интернет, оптимизация бизнес-процессов внутри фирмы; - создание новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются много-численные студии web-дизайна, интернет-агентства, ин-тернет-магазины, платные сервисы и т. д.; - рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, «ноу-хау» и т. д. Сайт может использоваться для проведения маркетинговых кампаний и рекламных акций. В этом случае оценить прибыль от использования сайта можно только косвенно, так как она выражается в увеличении объема сбыта в оффлайн. Как прибыль может рассматриваться и сокращение затрат на связь, коммуникации, распространение информации. Сайт позволяет организовать систему коммуникаций с постоянными клиентами, партнерами, дистрибьюторами, дилерами и т. д., на сайте может выкладываться документация и обновления, что позволяет отказаться от распространения информации в бумажном виде. Источником прибыли может являться продажа на сайте рекламы. Но к этой возможности надо подходить очень осторожно. Единственное исключение — размещение рекламы сопутствующих и дополняющих товаров, информационных ресурсов по данной теме. За такие ссылки посетитель будет только благодарен, так как ему не потребуется специально искать эту информацию. Вообще, для размещения рекламы больше подходят информационные, а не бизнес-сайты. Рассмотрим классификацию сайтов 15.

1. Визитка. Для этого типа реализуются такие задачи, как брэндинг, распространение информации о компании, повышение узнаваемости и улучшение имиджа. Сайты этого типа содержат основные данные о фирме: информация о ней, прайслист, реквизиты, план проезда и т. п. Этот тип сайта лучше использовать в случае, если компания реализует свою продукцию только в оффлайн, и рекламировать товар в онлайн не имеет смысла, но целевая аудитория представлена в сети Интернет достаточно широко. Пример: http://www.asp.ru/.

2. Каталог (сайт-витрина). Реклама и брэндинг товаров. Со-держатся каталоги товаров с указанием цены, характеристиками, подробным описанием, рисунками, фотографиями; могут прилагаться аудио и видеоролики. К таким сайтам можно под-ключать системы формирования заказов, которые позволяют посетителю сайта оформить заказ на товар. Заказ по e-mail передается менеджеру по продажам. Пример: http://www.nissan.ru/.

3. Электронный магазин. Продажа товаров через Интернет; автоматизация бизнес-процессов. Электронные магазины во многом похожи на каталоги (сайты-витрины); ключевое отличие — система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия. Пример: http://www.ozon.ru/.

4. Промо-сайт. Проведение рекламных акций. Так как вари-антов построения промо-сайта великое множество, сложно вы-делить общие черты. Как правило, такие сайты очень яркие и динамичные, они чем-то напоминают рекламные ролики. Промо-сайты часто создаются в рамках проведения глобальной офлайновой рекламной кампании. Пример: http://www.pepsi.ru/.

5. Информационный сайт. Предоставление информации клиенту. Информационный сайт должен стать для клиента основным источником получения информации в сфере деятельности фирмы. Часто информационные сайты чем-то напоминают энциклопедии или специализированные журналы. Пример: http://www. areystone. ru/. book.promo.ru.

6. Корпоративное представительство. Полная автоматизация деятельности фирмы. Сайты этого класса могут содержать отдельными элементами системы заказов или интернет-магазины. Корпоративные представительства могут также содержать различные коммуникационные сервисы (с возможностью пер-сонализации): электронный обмен документами EDI, быстрое формирование заказа с учетом истории переговоров с данным контрагентом, онлайн-переговоры и пр. Рекомендуется для больших компаний с огромной клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т.д. Пример: http://www. xerox, ru/.

7. Портал. Порталы предоставляют посетителям исчерпывающую информацию о предметной сфере деятельности компании. Они имеют высокую посещаемость и предоставляют хорошие возможности для организации продаж, проведения PRакций, брэндинга и других маркетинговых мероприятий. Порталы могут выполнять функции web-сайтов, объединяющих большой объем информационных ресурсов — телеконференции, рассылки и другие службы; обеспечивать доступ к различным внутрикорпоративным приложениям, таким, как базы данных, системы документооборота и пр., быть интернет-магазином и торговой площадкой, предоставляя посетителям возможность заказа или покупки товара. Рекомендуется для больших компаний с огромной клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т. д. Пример:

http://www.microsoft.com/. http://www.kodak.com/.

Основными этапами построения web-страниц являются:

- определение целей создания web-страницы;

- определение целевого сегмента потребителей;

- разработка содержания web-страницы;

- разработка дизайна web-страницы;

- оценка эффективности web-страницы.

Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо выбрать место размещения web-страницы, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на web-странице. Важное значение имеет реклама и пропаганда web-страницы не только средствами Интернет, но и другими способами.

Описание подробной методики создания сайта выходит за рамки данного учебника, однако некоторые сведения по определению целевого сегмента следует привести.

Необходимо, чтобы web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями. Прежде всего нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Интернет и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например в плане географического охвата.

При описании целевого сегмента помимо традиционных показателей (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Интернет (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на web-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией фирмы.