5. Технология разработки системы коммуникаций

Технология разработки систем коммуникаций состоит из следующих этапов:

I. Определение целей и задач. Главная цель коммуника­ций — обеспечить устойчивое положение предприятия на рынке на основе получения прибыли. Ее достижению способ­ствует решение конкретных задач, в частности:

• повышение количества покупателей (расширение рынка) посредством генерирования и формирования потребностей или убеждения покупателя совершить покупку;

• увеличение размера средней покупки, используя скидки с цены, предоставление кредита, премий в вещественной форме, оказание бесплатных услуг;

• информирование покупателей о существовании предприятия, номенклатуре выпускаемых им товаров, их качестве и цене;

• формирование привлекательного имиджа предприятия; в глазах целевой аудитории потребителей на основе представления деятельности предприятия в выгодном свете, используя предрасположенность общественных групп к товарам определенной марки.

Следует отметить, что цели и задачи фирмы зависят от ее размера, специализации, условий рынка, стадий жизненного цикла товара, адресатов. Для достижения поставленных целей используются соответствующие средства системы коммуникаций.

П. Определение групп потребителей (целевой аудитории), на которые будет направлена система коммуникаций. От правильного выбора целевой аудитории зависит эффективность всего комплекса коммуникаций (см. выше)

III. Выбор средств системы коммуникаций и формирование их определенной структуры. Очень редко предприятия ограничиваются одним средством, как правило, формируется комплекс из нескольких инструментов. Следовательно, необходимо четко определить назначение и условия эффективности каждого из них, что обусловлено видом товара, стадией его жизненного цикла (ЖЦТ), уровнем кон­куренции на рынке, степенью готовности потенциальных потребителей совершить покупку, имиджем фирмы на рынке.

IV. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму всех затрат по его отдельным элементам. Он формируется с использованием соответствующих методов: возможные расходы (на основе остаточного принципа); фиксированный процент; максимальные расходы; конкурентный паритет; соответствие целям и задами м фирмы.

V. Анализ эффективности системы коммуникаций. Целями анализа являются определение экономической эффективности коммуникаций (доход, полученный от проведении кампании, должен превышать затраты) и оценка ответной реакции потребителя на комплекс коммуникаций (ограничился просмотром рекламы, познакомился с товаром, купил товар).

Для анализа эффективности проводятся специальные исследования и оперативный учет поступающей от получателей коммуникационного обращения информации. Это позволяет быстро реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно корректировать элементы комплекса марке­тинговых коммуникаций.

Следует отметить, что на многих отечественных предприятиях технология разработки системы коммуникаций не наблюдается, поэтому как эффективность последней, так и коммерческие результаты в целом оказываются невысокими.