Рекламный текст

Знаменитый английский писатель ХХ в. Олдос Хаксли сказал как-то, что продать что-то кому-то с помощью слов на бумаге при условии, что этот некто не хочет ничего покупать, - самая трудная задача из всех, стоящих перед людьми, занимающихся созданием текстов.

Рекламный текст – совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой – ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский, - совершенно справедливо считает И. Имшинецкая. Его основные отличительные признаки таковы: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы, а яркость и доступность рекламного образа, направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст как коммуникативная единица

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство.

Выделяют четыре типа рекламных текстов в зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов:

1. Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуальным компонентов. Таким образом, здесь образность смысла достигается и за счет текста, и за счет зрительного ряда.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: уяснение текста идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что максимально усложняет текстовую структуру рекламы.

Информационное содержание рекламы и рекламная пирамида

Содержание рекламы разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке. В основу закладывается ориентация на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками продукта. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень:

1. Характеристики товара/услуги, компании, потенциального покупателя, рынка.

2. Выгоды, предоставляемые товаром/услугой потенциальному покупателю.

3. Ключевые выгоды.

Перечень можно также представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:

• Ключевые выгоды

• Предоставляемые выгоды

• Характеристики товара или услуги.

Структура рекламного текста

Выделяют три основных структурных элемента рекламного текста: