5. Форми організації маркетингових досліджень

На практиці вибір форми організації маркетингового дослідження обумовлюється наступними чинниками:

• досвідом роботи фірми на ринку;

• наявністю власного персоналу дослідників;

• професійним потенціалом співробітників;

• про положенням фірми на ринку і її намірами;

• стратегією і тактикою ринкової діяльності фірми.

Масові опитування споживачів часто доручаються стороннім організаціям. Практично всі солідні зарубіжні фірми співробітничають з інститутами по вивченню ринку і (або) консалтинговими організаціями. Це робиться з наступних причин.

По-перше, організації, що професійно вивчають ринки, мають в своєму розпорядженні висококваліфікований персонал для проведення досліджень.

По-друге, вони мають великий досвід проведення маркетингових досліджень.

По-третє, споживачі вважають ці організації нейтральною стороною і тому чесніше відповідають на питання.

Привертаючи до маркетингових досліджень сторонні організації, готельне підприємство повинне виразно розуміти, що чим глибше дослідники усвідомлюють проблему, тим з більшою ймовірністю отримані результати будуть корисні для ухвалення маркетингових рішень. Саме тому від характеру відносин, що складаються між замовником і виконавцем, рівня взаємодії і довіри залежить кінцевий результат. Важливу роль грає перша нарада між замовником і виконавцем, яке на професійній мові називається дослідницьким брифінгом. Брифінг – інструктаж, нарада, в рамках якої формулюються мета і завдання маркетингового дослідження.

Процедура брифінгу дає можливість потенційному замовнику дослідження поспілкуватися з одним або декількома дослідницькими агентствами на основі брифа –короткого письмового викладу суті справи, резюме. Чим точніше за бриф замовника, тим дієві ший підхід дослідників. Отже, результати дослідження найтіснішим чином пов'язані з брифінгом. Дослідники говорять: «Хороший бриф на вході –добрі результати на виході».

Основні елементи брифа:

• опис маркетингового контексту (параметри ринку, споживачі, конкуренти і т.д.);

• визначення управлінської проблеми;

• інформування про практичні обмеження (терміни дослідження, вартість послуг).

6. Аналіз внутрішнього середовища та зовнішнього середовища

Внутрішнє середовище (мікросередовище) –це частина загального маркетингового середовища, яке знаходиться усередині підприємства і контролюється їм. Внутрішнє середовище аналізується по наступних напрямах:

• кадри (їх потенціал, кваліфікація; підбір, навчання і просування; оцінка результатів праці і стимулювання; збереження і підтримка відносин між працівниками і т.п.);

• організація управління (комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав і відповідальності; ієрархія підпорядкування);

• фінанси (підтримка ліквідності, забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей);

• маркетинг (стратегія туристського продукту; цінова стратегія; збутова стратегія; комунікаційна стратегія).

Вивчення зовнішнього середовища

Зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох щодо самостійних підсистем: макросередовище та мікросередовище.

Макросередовище створює загальні умови середовища, в якому знаходиться готельне підприємство. В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірми. Проте кожна з них випробовує на собі її вплив і не може управляти нею.

Макросередовище визначається чинниками: демографічні фатори, науково- технічні, економічні, природні, соціально-культурні, політико-правові.

Так, достатньо чітко простежуються тенденції зміни туристської рухливості залежно від віку, підлоги і сімейного стану. Найбільшу схильність до активних форм туризму проявляють особи у віці 18-30 років. Проте загальна туристська рухливість досягає піку в 30-50 років. Маркетингові дослідження свідчать також, що неодружені люди мобільніші, чим сімейні, а жінки виявляють до туризму більшу цікавість, ніж чоловіки.

Мікросередовище : споживачі, конкуренти, контактні аудиторії, постачальники. Практично жодне підприємство не в змозі самостійно організувати тур, забезпечити клієнтів всіма необхідними транспортними засобами, надати житло, організувати живлення і т.д. Для цього звичайно притягуються відповідні підприємства і організації («суміжники»), що забезпечують певні ланки в комплексному обслуговуванні.

Контактними аудиторіями-є групи осіб, організацій, установ, потенційно або реально впливають на діяльність фірми. Основними контактними аудиторіями, що оточують тур фірму, є:

• фінансові кола (банки, інвестиційні фонди, фінансові, страхові компанії і інші фінансово-кредитні інститути);

• засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення);

• громадськість (союзи споживачів, суспільні формування, а також населення, не виступаюче як яка-небудь організована сила, наприклад жителі курортної зони);

• персонал фірми, якого про діяльність свого підприємства залежить відношення до роботи.