Сегментація ринку і позиціонування товарів

Cегментація — це не надумані дії, а необхідність, спри­чинена умовами конкурентного середовища. Крім того, сегмен­тація виступає «лакмусовим папірцем», що відображує економі­чне зростання або спад у суспільстві. За умов економічного зрос­тання поліпшується добробут споживачів і їхні потреби зроста­ють та ускладнюються. І навпаки, коли економічна ситуація по­гіршується і потреби споживачів спрощуються, сегментація згор­тається.

Сегментація ринку — це класифікація потенційних споживачів продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту, тобто поділ на певні однорідні частини (сегменти) і розроблення для кожної з них певної програми маркетингу. Виходячи з цього, можна здійснити сегментацію ринку, використовуючи характерні особли­вості:

► географічні ознаки, тобто географічні особливості попиту на продукти в різних країнах, регіонах з огляду на історичні, кліма­тичні особливості, відносно типу населеного пункту, густоти та кіль­кості населення тощо;

► демографічні ознаки — вік, стать, життєвий цикл та склад ро­дин, особливі смаки залежно від національності та раси;

► соціально-економічні ознаки — рід занять, житлові умови, до­ходи, структуру витрат тощо;

► культурні чинники — освіта, традиції, релігія, спосіб прове­дення вільного часу;

► психографічні ознаки — соціальні групи, стиль життя, особис- тісні якості;

► параметри поведінки — ступінь потреби у продукті, привід до купівлі, ступінь випадковості купівлі, пошук переваг, статус користу­вача, статус лояльності, лояльність марці, ступінь готовності для здій­снення покупки, емоційне ставлення до продукту, ступінь обізнаності.

Процес сегментації слід проводити за кілька етапів.

Перший етап— це початкова сегментація, коли використовують­ся результати маркетингових досліджень для розподілу ринків то­вару на сегменти, тобто однорідні групи споживачів з однаковими вимогами до товару і отримуваними вигодами, що відрізняються від інших сегментів.

Другий етап полягає у відбиранні цільових сегментів. Відбирати можна один або кілька цільових сегментів залежно від привабливо­сті ринку, можливостей і завдань підприємця. Для ефективної сег­ментації слід дотримуватися таких умов:

► диференційована реакція — критерії сегментації мають чітко визначати відмінності між сегментами і згладжувати відмінності між споживачами всередині кожного сегмента;

► достатній розмір — виділений сегмент має бути достатнього розміру й існувати упродовж терміну, якого досить для покриття витрат;

► конкурентоспроможність — оцінюється порівняльна сила біз­несу на кожному сегменті ринку;

► вимірюваність — для обґрунтування умов вибору сегмента слід визначити його розмір і купівельну спроможність;

► доступність — можливість доступу комунікацій до відібраних сегментів.

У практичній діяльності використовують такі методи:

► сегментації за перевагами, тобто побудова моделі, що відобра­жає поведінку споживачів;

► побудови сітки сегментації— розглядає змінні, що характери­зують функції, споживачів і технології, й на основі аналізу значу­щості виділяють основні сегменти;

► багатовимірної класифікації, який полягає в одночасній бага­товимірній класифікації ознак поведінки споживачів;

► групування, який послідовно розбиває сукупність об’єктів на певні групи за найвагомішими ознаками;

► функціональних карт, що передбачає проведення подвійної се­гментації — за товаром і за споживачами.

Третім етапом, який проводиться обов’язково після сегментації ринку, є позиціонування. Для кожного сегмента слід визначити пе­вну позицію щодо потенційних споживачів та конкурентів.

Позиціонування — це певні дії, спрямовані на формування у споживачів сприйняття певного товару відносно товарів-конкурен- тів за тими перевагами і вигодами, які вони можуть отримати. Про­цес позиціонування пов’язаний з роботою над свідомістю спожива­чів, визначенням їх реального ставлення до продукту і з товаром, що слід здійснити, щоб він зайняв певне місце серед товарів, яким споживачі віддають перевагу. Мета позиціонування полягає в до­слідженні думки, що склалась або формується, аналізі оцінки покуп­ців щодо товару для їх оптимізації згідно з побажаннями та вимо­гами споживачів і відповідно створення за допомогою конкретних маркетингових заходів такої позиції товару, яка забезпечить про­дукту конкурентні переваги на певному сегменті.

Позиціонування товару досить важливий момент у комерційній діяльності підприємства і його здійснюють за кілька етапів:

► вибір критеріїв позиціонування для визначення споживчих властивостей товару, співвідношення «якість — ціна», розширення кількості потенційних споживачів, підвищення престижу товару, визначення слабких сторін конкурентів;

► визначення показників, що розкривають обрані критерії, які можна визначити через опитування або тестування, роботу з фокус- групою, методом експертних оцінок тощо;

► побудова карти сприйняття на основі групи показників, що ви­значають його вигоди і переваги та якими керуються споживачі при виборі товару;

► перепозиціювання, що проводиться в разі нереалізованих по­передніх завдань, з метою зміни позиції товару щодо товарів- конкурентів.

Під час реалізації процесу позиціонування найбільш прийнят­ною для застосування є стратегія диференціації товару, тобто на­дання йому відмінних ознак від товарів-конкурентів і пропонуван­ня їх тим споживачам, які хочуть отримати саме ці ознаки. Належ­ним чином організоване позиціонування ринку є важливою перед­умовою розроблення ефективної програми комплексу та плану мар­кетингу в системі підприємництва.

„МАРКЕТИНГОВЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ”

Всі ми знаємо, що сьогодні від ціни товару залежить його успіх або невдача на ринку. Проте політиці ціноутворення протягом багатьох років не привертало уваги. Дослідження, проведені в США в 1950-х рр., показали, що більшість фірм або механічно встановлювали ціни на основі витрат, або слідували ціноутворенню конкурентів. Лише в кінці 60-х років, визнали важливість ціноутворення в діяльності фірм. До середини 70-х років ціноутворення зводилося, головним чином, до калькуляції витрат і додавання до них розрахованої норми прибули. При такому витратному методі ціноутворення попит споживачів враховується в останню чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, готові споживачі чи ні купувати товар за новою ціною.

Проте уявлення про важливість ціноутворення з часом змінювалося і вже в 1984 р. дослідження показали, що керівництво рахує ціноутворення найважливішою проблемою, з якою стикається підприємство. Замість витратного методу починають удаватися до політики, яка більшою мірою орієнтується на попит, за якого компанії встановлюють ціни для досягнення певної мети.

Значення ціни ще більше виросло в 90-і роки, що було зумовлене, по-перше, глибокими економічними спадами на початку 80-х і 90-х років (зниження купівельної спроможності населення і, як результат, збільшення їх цінової чутливості). Споживачі починають купувати товари маловідомих виробників і саме тому ціна стає важливою знаряддям виробників, які прагнуть досягти конкурентних переваг. Друга причина посилення значення ціни — іноземна конкуренція (наявність дешевших імпортних товарів). Третім чинником стала фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребували різного рівня ціни. Компанії, які пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно з фірмами, які пропонували дорогі і дешеві товари різним сегментам ринку. І нарешті, роль ціни посилилася у зв'язку з переходом на вільні ціни державою. Приватизація багатьох державних секторів економіки спричинила гостру цінову конкуренцію (заводи, транспорт, телефонні компанії, банківська сфера і тому подібне).

Саме тому сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, що ведуть компанії миру для реалізації своїх цілей і збільшення прибутковості звернули увагу на розробку і вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна — категорія кон'юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат виробництва і торгівлі, а завтра її рівень може залежати тільки від психології і поведінки покупців.

Ціна повинна відповідати якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна висока, то споживачі виявлять, що вони не отримують бажане за витрачені гроші. Якщо ж ціна дуже низка, то споживачі завагаються як товар, оскільки вони звикли, що низька ціна означає низький рівень якості.

Як же знайти саме ту ціну, яка буде оптимальною? Відповідь на це і дають знання і розуміння суті цінової політики, уміння керувати нею і використовувати її для кожного виду товару, який проводить підприємство.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб досягти поставлених цілей.

Маркетингова цінова політика тримається на певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через маркетингові цінові стратегії і повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Будучи такою, що лише становить маркетингових засобів, ціна товару виконує функцію в отриманні надходжень від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова політика робить довгостроковий і вирішальний вплив на конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності підприємства. Окрім цього, ціна є чинником, який має велике значення для покупців товарів. Вона служить засобом встановлення відносин між підприємством і покупцями і сприяє створенню певного уявлення про нього, що може вплинути на подальший розвиток підприємства. І нарешті, ціна є сильною зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

У стратегічному плані цінам завжди надавалася велика увага в забезпеченні конкурентоспроможності товарів, особливо після того, як була відкрита так звана «крива досвіду» (мал. 1.1). Відповідно до неї ринкова ціна росте не пропорційно якості товару, а як ніби випереджаючи його, і навпаки, за зниження якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується, в порівнянні з цим рівнем, прогресивніше.

На горизонтальну вісь нанесений індекс, який позначає рівень якості виробу (Jk), на вертикальну — індекси витрат (Jв) і цін (Jц). У точці перетину цих шкал обидва індекси дорівнюють 100, тобто якщо якість виробу відповідає сформованим на певному ринку вимогам, то витрати і ціни при цьому прийняті за 100.

Така система шкал характеризує емпіричну взаємозалежність якості товарів, з одного боку, середніх витрат і ринкових цін — з іншого. Приведений опис кривою досвіду не полягає в класичну теорію ціноутворення, а є результатом багаторічної практики. Крива досвіду показує наочно значення якості в забезпеченні конкурентоспроможності, але в той же час свідчить і про вагому роль ціни.

Ціна належить до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельна розробка цінової політики — найважливіше завдання підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити узгодженість і взаємозв'язок цінової і загальної політики підприємства.

Взагалі, цінова політика компанії — це принципи, яких вона дотримується у сфері встановлення цін на свої товари або послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, який визначає об'єм продажів конкретного товару і формує уявлення про нього в очах споживачів.

Вся безліч ситуацій маркетингу, які викликають необхідність формування нової цінової політики або зміни що існує, можна класифікувати на декілька типів. Формування цінової політики і ухвалення цінових рішень відбувається при таких ситуаціях (табл. 1.1).

Таблиця 1.1