Теоретические положения управления конкурентным потенциалом предприятия
Сущность конкурентного потенциала предприятия
Для успешного функционирования и развития предприятия в современных условиях требуется соответствующий подход к формированию конкурентной стратегии данного предприятия и выявлению конкурентных преимуществ, что, в свою очередь, требует четкого определения роли конкурентного потенциала в деятельности предприятий.
В отечественной научной литературе оценке и исследованию потенциала предприятий уделялось достаточно серьезное внимание. Однако в основном эти исследования касались лишь производственного потенциала. Это объясняется тем, что производственные процессы играли ключевую роль в период главенствования административной системы управления народным хозяйством в России. С переходом к рыночной экономике более актуальными становятся вопросы исследования предпринимательского, конкурентного и ресурсного потенциалов, их взаимосвязи и отношения друг с другом.
Такой интерес к проблеме определения сущности конкурентного потенциала предприятия побуждает обратиться к изучению имеющегося теоретического материала, а для верного понимания смысла понятия «конкурентный потенциал» следует изучить понятие «потенциал».
В 70-80 гг. вышло много публикаций по различным аспектам понятия «потенциал». В большинстве работ отмечается важность изучения проблем оценки потенциала и указывается на существование значительных различий в определении самого понятия потенциал, его сущности, состава и соотношения с другими категориями [21].
В этимологическом значении термин «потенциал» происходит от латинского «potentia». В словаре иностранных слов Васюкова приводится толкование термина как мощь, сила. В этимологическом словаре русского языка отмечается происхождение слова «потенциальный» как заимствованного в XIX веке из французского языка, где potentiel с латинского potentialis производного от potens «могущий» означает буквально «могущий быть». В Большой Советской Энциклопедии приводится определение термина «потенциал» как «средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованы, приведены в действие, использованы для достижения определенных целей, осуществления плана; решения какой-либо задачи; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области».
Проблемы эффективности функционирования предприятий все чаще связываются с использованием потенциала фирмы, а вариант, при котором эффективность заданного уровня достигается за счет снижения потенциала, признается контрпродуктивным. В настоящее время в теории и практике зарубежного бизнеса накапливается опыт по технологиям управления потенциалом фирмы. Это объективно требует теоретического анализа сущности и тенденций развития потенциала предприятия, выяснения факторов, определяющих его состояние и перспективы развития.
Для рассматриваемых понятий общими элементами являются ресурсы, позволяющие реализовать имеющиеся возможности. Однако понятие «потенция» включает такие ресурсы, которые создают скрытые возможности. Понятие «потенциал» создает ресурсы, обладающие действенными, конкретными, изученными возможностями, которые уже в настоящее время могут использоваться в общественном производстве.
Основное различие. Если рассматривать понятие «потенциал» по отношению к отдельному работнику, предприятию, обществу, то оно выражает реальные способности к использованию имеющихся ресурсов для достижения намеченной цели. Понятие «потенция» отражает лишь теоретическую, не учитывающую реальные воспроизводящие условия способность отдельного работника, предприятия, общества к использованию ресурсов и созданию материальных благ и услуг. Производственный потенциал предприятия отражает реальную, фактическую способность к созданию максимального объема материальных благ с учетом конкретных ресурсных ограничений, сбалансированности трудовых и материальных ресурсов.
В современном словаре Макмиллана приводится следующее определение: «потенциальный объем производства – максимально возможный объем производства фирмы, отрасли промышленности, сектора экономики в целом, определяемый обеспеченностью факторами производства» [12]. То есть при характеристике перспективных возможных параметров развития необходимо использовать такие понятия, как потенциальные возможности, потенциальный уровень и т.п. В случае описания достигнутых уровней, сложившихся ситуаций необходимо использовать термин «потенциал».
Таким образом, термин «потенциал» применительно к отдельному предприятию должен характеризовать не столько производственные возможности, сколько интегральные способности предприятия максимально удовлетворять потребности потребителей, рационально используя при этом ресурсы и учитывая интересы государства, партнеров по бизнесу. Первое, наиболее общее определение потенциала предприятия может быть связано с подлежащими реализации возможностями этой фирмы и ее ресурсной базой.
В связи с этим довольно часто происходит отождествление понятий «потенциал» и «ресурсный потенциал». Ряд авторов выделяет широкий набор элементов ресурсного потенциала предприятия (таблица 1).
Таблица 1 - Элементы ресурсного потенциала предприятия
1. Материальный потенциал |
Совокупность предметов деятельности (средства и предметы труда), а также технологии производства товаров, оказания услуг и выполнения работ, применяемые предприятием, в том числе инновационные технологии |
2. Коммерческий капитал |
Совокупность созданных и подлежащих реализации товаров, алгоритмов оказания услуг, навыков выполнения работ |
3. Информационный потенциал |
Совокупность профессиональной и деловой информации, имеющейся в распоряжении компании, а также технологии создания, воспроизведения, представления и защиты информации |
4. Финансовый потенциал |
Совокупность финансовых активов предприятия, а также финансовых обязательств предприятия в отношении других субъектов бизнеса |
5. Человеческий потенциал |
Используемые человеческие ресурсы, объединяемые внутри предпринимательской фирмы, в том числе интеллектуальный (образовательный) потенциал данной предприятия |
6. Организационный потенциал |
Организационная структура компании, уровень внутрифирменного менеджмента, а также внутренние и внешние деловые коммуникации данной компании |
7. Предпринимательский потенциал |
Деловые способности учредителей предпринимательской фирмы, ее сотрудников и менеджеров («потенциал предприимчивости») |
Ресурсный потенциал предприятий – это то, без чего ни один из них не в состоянии осуществлять деловую деятельность и успешно конкурировать себе подобными и другими участниками деловых отношений. По мере развития деловой деятельности владельцы и менеджеры фирмы стремятся к постоянному укреплению своего потенциала, а главное, к обеспечению количественного и качественного превосходства над соперниками в объеме и составе собственных возможностей ведения дел, обусловленных этим потенциалом.
Поэтому потенциал субъектов бизнеса следует всегда рассматривать как необходимую предпосылку успешной конкуренции независимо от предмета и содержания деловой деятельности. Авторы учебника «Стратегический менеджмент» А.Томпсон и А. Стрикленд относят отдельные элементы ресурсного потенциала компании к числу ключевых факторов успеха этой компании, которые, по их мнению, являются определяющими для успеха фирмы в конкурентной борьбе в долгосрочном плане [2]. Действительно, ресурсный потенциал предприятия является интегральным фактором ее успеха в конкурентной борьбе. Однако для правильного понимания смысла категории «конкурентный потенциал предприятия» целесообразно подчеркнуть, что сами по себе элементы ресурсного потенциала фирмы еще не окончательно свидетельствуют о конкурентных возможностях данной компании.
Ресурсный потенциал фирмы и ее конкурентный потенциал не следует трактовать как синонимы. Разница между ними кроется именно в указании на наличие организационных и деловых рычагов приведения всего потенциала фирмы в движение. Важно отметить, что данные рычаги (или инструменты) сами по себе не могут находиться вне потенциала фирмы, они являются составной частью ее ресурсов.
Конкурентной является та часть ресурсного потенциала предприятия, которая содержит конкурентные преимущества данной предприятия над ее соперниками. При этом организационный, предпринимательский и человеческий потенциалы предприятий обладают двойственной природой – с одной стороны, они выступают как равноправные части ресурсного потенциала субъекта предпринимательского бизнеса. А с другой стороны, они играют роль инструментов формирования конкурентных преимуществ других элементов потенциала предприятия в процессе конкурентного взаимодействия.
Конкурентный потенциал предприятия характеризует его способность в настоящем и будущем обеспечивать конкурентоспособность оказываемых услуг, получить максимальный результат при минимальных трудовых, финансовых и материальных затратах. Конкурентный потенциал складывается из всего того, что происходит во внутренней среде предприятия. Он накапливается в течение длительного периода и проявляется в рыночной позиции предприятия, в финансовом благополучии.
Обобщая результаты исследования понятия «конкурентный потенциал», можно выделить ряд моментов, присущих большинству подходов:
1. Наличие ресурсной составляющей, являющейся основой для формирования потенциала предприятия и ее доступность.
2. Наличие инструментов по превращению потенциала в фактор действительной конкуренции.
3. Сравнительный анализ потенциалов конкурирующих субъектов рынка.
4. Учет влияния внешних сил и в связи с этим способность компании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.
5. Связь с конкурентоспособностью предприятия.
Таким образом, конкурентный потенциал включает в себя совокупность располагаемых природных, материальных, трудовых, финансовых и нематериальных ресурсов и возможности объектов и/или субъектов хозяйствования, позволяющие им получать конкурентные преимущества перед другими участниками рынка. Другими словами конкурентный потенциал представляет собой внутренние и внешние конкурентные возможности фирмы, которые позволяют предприятию вести эффективную конкурентную борьбу на рынке за счет формирования конкурентных преимуществ на основе использования материальных и нематериальных ресурсов [18].
Способность компании выиграть в конкурентной борьбе будет зависеть от внутренних конкурентных возможностей предприятия и внешних условий хозяйствования. Внутренние конкурентные возможности определяются уровнем материальных и нематериальных ресурсов предприятия. Конкурентные возможности, связанные с материальными ресурсами, включают в себя сырье и материалы; трудовые ресурсы; технологические ресурсы; финансовые и информационные ресурсы.
В состав конкурентных возможностей, основанных на нематериальных ресурсах, входят нематериальные активы; компетенции персонала; отношения с другими субъектами рынка; организационные ресурсы; творческие возможности; бренды.
Реализация и использование внутренних возможностей предприятия на базе существующих ресурсов формируют соответствующие конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это ключевые сильные стороны компании, позиционирующие ее на рынке. Большинство основных конкурентных преимуществ являются характеристиками предприятия, с помощью которых оно заявляет о себе клиентам и которые делают предприятие и его продукцию уникальными. С одной стороны, конкурентные преимущества – это конкурентные стратегические активы, демонстрирующие ценность, которую предприятие приносит своим клиентам. С другой стороны, это активы, от которых зависит то, как предприятие сможет противостоять новым угрозам со стороны конкурентов – угрозам, о существовании которых оно, возможно, даже не догадывается и которые могут появиться в результате радикальных перемен в мире высоких технологий. Выявление и использование таких уникальных качеств позволит предприятию конкурировать с другими производителями в динамично развивающейся рыночной среде [16].
Выделяют конкурентные преимущества, связанные с материальными и нематериальными ресурсами. К конкурентным преимуществам, связанным с материальными ресурсами, могут быть отнесены способность фирмы производить товар с более низкими издержками и дифференциация продукции. Конкурентные преимущества, основанные на нематериальных ресурсах, подразделяются на преимущества, основанные на интеллектуальных ресурсах, на отношениях и на организационных ресурсах [2].
К внешним конкурентным возможностям фирмы относят рыночные возможности, которые способствуют реализации конкурентных преимуществ компании в рыночных условиях. Такими возможностями могут быть, к примеру:
возможность увеличить долю рынка;
возможность получения спецзаказа от правительства;
возможность получить лицензию от разработчика;
возможность выйти на другой рынок; возможность уйти с рынка;
возможность переманить специалиста у конкурента;
возможность использования льгот, субсидий, дотаций и т.п.
Между понятиями «конкурентный потенциал», «конкурентные преимущества», а также и «конкурентоспособность» существует причинно-следственная связь. Конкурентный потенциал определяет конкурентные возможности, в основе которых лежат материальные и нематериальные ресурсы компании. В отсутствие ресурсной базы предприятие не способно функционировать. Наличие ресурсов является необходимым условием существования предприятия, но не достаточным для победы в конкурентной борьбе. Эффективное использование ресурсов и правильная их комбинация позволяют предприятию формировать конкурентные преимущества относительно других участников рынка. Конкурентоспособность – «это соответствие по всем параметрам требованиям рынка, покупателей, потребителей» [10]. Одним из основных направлений обеспечения конкурентоспособности продукции является достижение преимущества.
Таким образом, конкурентное преимущество является причиной, а конкурентоспособность следствием, а конкурентный потенциал – это основа, без которой невозможно выиграть в конкурентной борьбе за потребителя.
Конкурентный потенциал предприятия является сложной системой, обладающей определенной внутренней структурой и характеристиками. Структура потенциала является ключевым фактором, характеризующим тип предприятия и отражающим его специфику, она накладывает отпечаток на текущую деятельность предприятия, а также влияет на формирование стратегии его развития.
Следует отметить, что отсутствие среди исследователей единого подхода к определению содержания понятия конкурентного потенциала нашло отражение в множественности подходов к структуре данной категории, ее основным элементам. Представляется, что каждая позиция имеет рациональную основу и право на существование. В этой связи, при формировании структуры конкурентного потенциала предприятий следует придерживаться определенной трактовки данного понятия и специфики отрасли.
Изучение научных публикаций, посвященных проблемам оценки конкурентного потенциала предприятия, позволяет выделить несколько подходов к пониманию структуры конкурентного потенциала предприятия.
Первый подход предложен Г.С. Мерзликиной и Л.С.Шаховской [31], согласно которому к его предметным составляющим необходимо отнести:
- рыночный потенциал: потенциальный спрос на продукцию и доля рынка, занимаемая предприятием, потенциальный объем спроса на продукцию предприятия, предприятие и рынок труда, предприятие и рынок факторов производства;
- производственный потенциал: потенциальный объем производства продукции, потенциальные возможности основных средств, потенциальные возможности использования сырья и материалов, потенциальные возможности профессиональных кадров;
- финансовый потенциал: потенциальные финансовые показатели производства (прибыльности, ликвидности, платежеспособности), потенциальные инвестиционные возможности.
Кроме этого, к этим составляющим авторы работы [7] добавляют:
- организационный потенциал, предлагающий анализ эффективности организационной структуры, структуры управления, инфраструктуры предприятия, а также изучение его кооперационных связей, уровня специализации и концентрации производства и др.;
- инновационный потенциал, оцениваемый с помощью следующих показателей: количество внедренных изобретений, рационализаторских предложений; число освоенных новых технологий, новых видов продукции (работ, услуг); объем научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; средний возраст выпускаемой продукции; конкурентоспособность выпускаемой продукции; патентная защищенность выпускаемой продукции и применяемых технологий;
- сбытовой потенциал, определяемый исходя из анализа объема реализации продукции в стоимостном выражении и в ассортименте, основных поставщиков сырья, потребителей продукции, основных рынков сбыта, остатков готовой продукции на складе в стоимостном и натуральном выражении, максимального и минимального пределов цен выпускаемой продукции, конкурентной стратегии;
- социальный потенциал, характеризующий стоимость основных непроизводственных фондов, виды и объем социальных выплат работникам, текущие затраты на социально-культурные мероприятия, стоимость содержания объектов социальной инфраструктуры предприятия.
Особый интерес представляют работы Л. В. Фомченковой и М. И. Дли [32], которые определяют конкурентный потенциал и его структуру следующим образом.
Конкурентный потенциал предприятия отражает наличие у него возможностей по формированию долговременных конкурентных преимуществ. Конкурентный потенциал, с одной стороны, обеспечивает эффективную реализацию конкурентной стратегии, способствует сохранению или увеличению доли рынка и тем самым обеспечивает конкурентоспособность предприятия, а с другой – создает условия для развития и улучшения конкурентной позиции предприятия в будущем. Таким образом, можно выделить две составляющие конкурентного потенциала: аллокационную, или внутренний конкурентный потенциал, и адаптационную, или внешний конкурентный потенциал [26]. Конкурентоспособность предприятия обеспечивается на основе реализации трех уровней связей и отношений конкурентного потенциала (ресурсного, резервного уровней и уровня развития) с потенциалом рынка, под которым понимается прогнозная совокупность производственных и потребительных сил, обусловливающих спрос и предложение, с потенциалами других предприятий, принимающих участие в производственно-хозяйственной деятельности [1].
На
ресурсном уровне внутренний конкурентный
потенциал предприятия (
)
может быть представлен соотношением:
(1)
где
– потенциал материальных ресурсов;
– потенциал основных фондов;
– потенциал финансовых ресурсов;
– потенциал информационных ресурсов;
– потенциал трудовых ресурсов.
Внутренний
конкурентный потенциал характеризует
возможности предприятия по созданию и
реализации внутренних конкурентных
преимуществ на основе распределения
имеющихся ресурсов [26]. Резервный уровень
конкурентного потенциала (
)
характеризует адаптационные способности
предприятия к изменяющимся конкурентным
условиям, соответствие внутреннего
конкурентного потенциала потенциалу
рынка сбыта, что может быть выражено
соотношением:
(2)
где
– внутренний конкурентный потенциал
предприятия;
– потенциал рынка сбыта.
Развитие
конкурентного потенциала осуществляется
на основе согласования составляющих
внешнего конкурентного потенциала с
потенциалами рынков новаций; информации;
материальных, финансовых и трудовых
ресурсов и рынков инвестиционных
товаров. Потенциал повышения
конкурентоспособности (
),
таким образом, зависит от внешнего
конкурентного потенциала и потенциалов
субъектов соответствующих рынков
снабжения (поставщиков и посредников):
(3)
где
– внешний конкурентный потенциал
предприятия;
– потенциал поставщиков;
– потенциал партнеров и посредников.
Внутренний конкурентный потенциал, характеризующий возможности предприятия по формированию и реализации внутренних конкурентных преимуществ в различных функциональных областях обеспечения его деятельности представляет собой совокупность маркетингового, инновационного, производственного, логистического, кадрового, финансового и информационного потенциалов. Составляющие внутреннего конкурентного потенциала, действуя совместно, позволяют предприятию повысить свою конкурентоспособность [18].
Внешний конкурентный потенциал обеспечивает устойчивость предприятия в неблагоприятных условиях конкурентной среды, позволяет нейтрализовать негативное влияние внешних факторов и реализовать благоприятные возможности за счет привлечения ресурсов и возможностей других участников бизнеса (потребителей, поставщиков, партнеров) [16].
Таким образом, структура конкурентного потенциала определяется исходя из внутренних и внешних возможностей предприятия, которые формируют соответственно внутренний и внешний конкурентные потенциалы. Данный подход позволяет учитывать не только ресурсные возможности фирмы, но и внешние условия, которые могут способствовать или препятствовать развитию конкурентного потенциала компании.
Кроме этого, в структуру конкурентного потенциала предлагается включать творческий и маркетинговый потенциалы таким образом, что его структура складывается из следующих составляющих потенциала: маркетинговый; рыночный; инновационный; творческий; ресурсный.
При этом маркетинговый, инновационный, творческий и ресурсный потенциалы будут определять внутренние конкурентные возможности фирмы, рыночный потенциал – внешние возможности.
Маркетинговый потенциал определяется способностями отдела маркетинга разработать такую стратегию продвижения, которая способствовала бы максимально эффективному использованию маркетинговых ресурсов для привлечения наибольшего числа потенциальных потребителей к регулярному приобретению и использованию продуктов и услуг компании [18]. Таким образом, суть маркетингового потенциала сводится к обеспечению связи между спросом и предложением товара фирмы на рынке за счет активных маркетинговых мероприятий.
Рыночный потенциал определяется максимально возможным объемом продаж, который, в свою очередь, зависит от количества потенциальных потребителей, их доходов, средней нормы потребления продукта. Он формируется во внешней среде предпринимательства и соответственно является менее управляемым для бизнес-субъекта. На рыночный потенциал влияют многие факторы, и фирмы не в состоянии полностью управлять и контролировать его развитие.
Инновационный потенциал рассматривается как мера готовности к реализации инновационного проекта или программ инновационных преобразований и внедрения инноваций. Через развитие потенциала идет развитие организации и ее подразделений, а также всех элементов производственно-хозяйственной системы. Развитие организации рассматривается как реакция на изменения внешней среды.
Ресурсный потенциал будем рассматривать с точки зрения наличия производственных, финансовых, человеческих и организационных ресурсов. Очевидно, что ресурсы предприятия имеют более широкий спектр применения, так как к ним относятся все средства, которые компания может задействовать при осуществлении своей предпринимательской деятельности. Однако при формировании конкурентного потенциала одними из ключевых являются производственные ресурсы, к которым относятся сырье и материалы, технологии; финансовые ресурсы, которые определяют финансовую устойчивость компании, инвестиционные возможности предприятия, эффективность использования капитала и т.д., и организационные ресурсы, которые связаны с организационной структурой, мотивационной системой, ноу-хау в области управления и т.д. Человеческие ресурсы рассматриваются с точки зрения компетенций и уровня квалификации сотрудников, системы морального и материального стимулирования, социальной инфраструктуры, состояния условий труда и других факторов.
В структуру конкурентного потенциала в качестве самостоятельного элемента включают также творческий потенциал. Творческий потенциал является сочетанием различных свойств и качеств совокупного работника предприятия, а также привлеченных внешних творческих ресурсов, потенциально готовых к реализации на базе творческого взаимодействия и под воздействием организационно-экономического механизма управления предприятием, направленных на решение творческих предпринимательских задач [1].
Между элементами конкурентного потенциала существует связь, в рамках которой они взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга и на конкурентный потенциал (рисунок 1).
Рисунок 1 - Модель конкурентного потенциала
На конкурентный потенциал оказывает влияние маркетинговый, инновационный, ресурсный и творческий потенциалы, которые формируют внутренние конкурентные возможности предприятия. При этом эти потенциалы находятся во взаимосвязи друг с другом, так что творческий потенциал непосредственно влияет на инновационный в области генерирования и предложения новых идей по поводу создания новых товаров и технологий, на маркетинговый потенциал как источник новых творческих решений в области коммуникативной политики, способов продвижения товаров и услуг, формирования долгосрочных отношений с клиентами и потребителями компании. Ресурсный потенциал формирует материальную базу для развития маркетингового и инновационного потенциалов и нематериальную базу в качестве человеческих ресурсов на творческий потенциал.
Таким образом, для развития конкурентного потенциала предприятия необходимо комплексно подходить к процессу управления всеми элементами его структуры с целью достижения синергетического эффекта. Все это необходимо учитывать при разработке стратегии развития конкурентного потенциала, обращая внимание на внутренние и внешние конкурентные возможности предприятия, которые зависят от соответствующих потенциалов, их определяющих.