Глава I Организационные аспекты планирования и программирования pr-кампаний

1. Понятие планирования и программирования pr-кампаний

На сегодняшний день понятие PR-кампаний довольно широко используется в организациях как один из инструментов PR-деятельности. В нынешних рыночных отношениях каждый руководитель понимает актуальность использования данного PR-инструмента, если не в качестве взаимодействия с потребителями, то в качестве информирования целевой аудитории о деятельности компании.

Существует множество теорий и определений понятия «PR-кампаний». В словаре Ожегова можно отметить определение понятия «кампании», которое трактуется как «…совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи»¹.

В коммуникативном плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, – это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей»².

Обращаясь к практическим примерам, можно отметить определение рекламного центра «Город», который рассматривает PR-кампанию как «…составную часть маркетинговой политики предприятия, определяющую базовые ориентиры его развития…»³, а вот Экспоцентр представляет несколько другое определение – «…целый комплекс действий, направленных на определение целевого потребителя в течение определенного периода. Это предоставляет организации возможность поддерживать имидж, свою репутацию на соответствующем рынке…»⁴.

Исходя из всего вышеперечисленного, можно сформулировать общее определение PR-кампании.

PR-кампания – целенаправленная совокупность PR-операций, объединенных общим стратегическим замыслом, направленным на решение проблемы конкуренции организации, и осуществляющаяся субъектом PR в определенный период времени.

PR-операции – отдельное действие субъектов PR, направленных на решение локальной задачи организации, на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью.

Из определений PR-кампаний вытекает определение планирования и программирования PR-кампаний – это процесс, анализа, планирования, реализации и оценки эффективности PR-кампании.

Существует еще несколько определений, без которых невозможно анализировать PR-кампании.

Базисный субъект PR – компания или личность на решение проблемы которой, направлена PR-деятельность.

Базисными субъектами могут выступать:

1. Организации в сфере бизнеса, политики, культуры, спорта и т.д.;

2. Социальные общности (например, пенсионеры, студенты);

3. Социальные институты (например, организация многодетных семей);

4. Личные субъекты (например, государственные, политические деятели).

Так же технологический субъект PR – это субъект, который занимается анализом, планированием, реализацией и оценкой эффективности PR-кампаний. Они делятся на внутренние (например, PR-отдел в компании) и внешние (например, PR-агентство).

Без грамотной реализации, PR-кампании в результате могут привести к обратному, отрицательному эффекту, который изменит мнение всех групп общественности организации, в таком случае, потеря финансовых средств необратима, что может привести к репутационному риску.

Планирование и программирование PR-кампаний обуславливается способностью PR-специалиста стратегически мыслить, то есть правильно формулировать цель, разбить ее на задачи, грамотно реализовать, своевременно исправляя недостатки, и дать оценку эффективности всей проведенной работе.

В интернет-издании «Пресс-служба» говорится о том, что «планирование PR кампании необходимо в любом деле, в котором мы хотим достичь успеха. Составление четкого плана достижения поставленной цели, будь то популярность товарной марки или победа в выборах, – это 50% успеха. И существенная роль в этом процессе отводится планированию PR-кампании…»¹, что достаточно просто отражает основную цель планирования PR-кампаний.

Считается, что причинами, обуславливающими необходимость PR-кампаний, являются:

1. Отстройка от конкурентов – выделение уникальности компании на фоне конкурентов;

2. Позиционирование – создание благоприятного образа компании у потребителей;

3. Повышение имиджа – освещение успехов, достижений компании по тому или иному вопросу, дальнейшие планы развития компании;

4. Контр-реклама – восстановление утраченного доверия потребителей к компании;

5. Проникновение компании на новые рынки;

6. Изменение торгового имени или ребрендинг.

PR-кампания – набор надстроек, связанных общей целью по достижению узнаваемости организации. Любая PR-кампания, в зависимости от целей и задач, должна иметь стратегический замысел. Планирование и программирование PR-кампаний помогают разработать четкий перечень действий, по которым можно отследить ее реализацию, оценить эффективность или, в случае ошибки, вовремя внести поправки, а также предусмотреть все кризисные ситуации.