8.3. Формирование маркетинговой цены продажи

Ценовая политика — совокупность экономических и организа­ционных мер, направленных на достижение с помощью цен высо­ких результатов предпринимательской деятельности исходя из це­лей ценообразования (получение высокой прибыли, обеспечение ус­тойчивого сбыта и др.).

Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, пред­ложения и позиций предприятия в конкурентной среде.

Ценовой маркетинг — одна из форм общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой товара в ин­тересах обеспечения роста доходности при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельно­сти, безусловно, зависит от качества и состояния сложившихся взаи­мосвязей между основными элементами используемой модели цено­образования.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разра­батывается с учетом целей компании, факторов маркетинговой среды, характера спроса, политики конкурентов, репутации предприятия и т.д.

Первый блок — это действия по выявлению и оценке контроли­руемых и неконтролируемых факторов рыночной среды, оказываю­щих влияние на цены. Такая оценка помогает уяснить состояние социально-экономической и культурно-правовой среды, понять яв­ные и скрытые особенности, воздействующие на финансово-хозяй­ственную деятельность фирмы.

При этом учитываются совокупные изменения, связанные с по­литической нестабильностью на макроэкономическом уровне. Оце­ниваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиле­ние или ослабление налоговой политики за счет состояния уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы.

На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируе­мых реакций рынка на установление цены, в которых определяются различные схемы поведения участников маркетингового взаимодей­ствия. Выполняется прогнозирование потенциального роста рынка с учетом пофакторного анализа рыночной среды.

Второй блок — обоснование целей ценообразования, предусмат­ривающих главные направления деятельности предприятия. На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценообразования в рам­ках маркетинговой деятельности. Цели, стоящие перед системой управления, являются отправной точкой планирования. Создаются по возможности команды, обеспечивающие управление целереали-зующей системой

Третий блок — действия по выбору метода ценообразования с учетом его сервисного потенциала.

Ценообразование — элемент маркетинговой политики, состоя­щий в определении цен на товары (услуги), предлагаемые на рынке покупателям. На современном этапе развития рынка выделяют три метода к ценообразованию.

Первый метод {затратный) является базовым для других. Он ос­нован на издержках производства, т.е. цена устанавливается путем простого добавления к совокупным затратам продукта определенной неличины, соответствующей заданному проценту прибыли

Второй метод, ориентированный на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера, не всегда приносит успех, особенно при ресурсах по сравнению с фирмой-конкурентом.

Третий метод базируется на изучении поведения покупателей и восприятии ценности продукта, а не реальных затратах на его про­изводство. В конечном счете потребитель своим рублем выставляет самую справедливую оценку товару

Четвертый блок — разработка стратегии ценообразования. Этот этап предполагает разработку системного документа по выбору стра­тегии и реализации ценовой политики с учетом возможных опаснос­тей, с которыми сопряжена фирма

Пятый блок — установление цены продажи, т.е. разработка цено­вой тактики. Безусловно, каждый этап тактического плана должен иметь сроки исполнения и ответственного за его результаты. Выде­ляют ответственных за работу, должны быть проиграны все приемы, формы и методы корректировки цены с перераспределением целевых ориентиров. Этап реализации тактического ценообразования нацелен на слаженную хорошо организованную работу по управлению цена­ми как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей фирмы, уровня ценового менеджмента и системы связей с общественностью.

Шестой блок — оценка результатов. Главная цель состоит в том, чтобы через ценовой механизм добиться максимизации экономи­ческих и социальных последствий от комплексного использования системы маркетинга, прогрессивных технологий ведения бизнеса, создания «образа» фирмы в глазах общественности.

Седьмой блок — анализ эффективности ценовой программы пред­приятий. Этот блок позволяет охарактеризовать организованность и отлаженность функционирования ценовой системы, а также резуль­тативные показатели бизнеса. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности ценового менеджмента, высоком профес­сионализме всего состава трудового коллектива.

Восьмой блок — контроль и регулирование цены. Здесь необхо­димо четкое функционирование механизмов контроля за совокуп­ными расходами и результативностью каждого этапа модели.