§ 3. Факторы, влияющие на эффективность коммуникаций

Реакции людей на сообщения, переданных в ходе коммуникации, могут сильно различаться. Например, считается, что образованные люди в меньшей степени подвержены внушению, чем не имеющие образования. Однако это остается под вопросом. Различаются реакции на первичное и повторное сообщение и т.д. Дж. Фикс и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективных коммуникаций:

8. Информационная монополия. Чем большей монополией на информацию обладает ее источник, тем больше к нему доверие адресата.

9. Конгруэнтность сообщения. Сообщение должно соответствовать мнениям, настроениям и предпочтениям целевой аудитории – тогда оно, скорее всего, сработает.

10. Тема сообщения. Сообщение сработает быстрее, если адресат увлечен или интересуется темой, обозначенной в сообщении.

11. Авторитетность источника. Если отправитель сообщения является профессионалом в своей сфере, обладает высоким статусом, известны его цели или ориентация (миссия), легко идентифицируется, то он имеет значительное влияние на целевую аудиторию и его сообщение будет воспринято благожелательно.

12. Социальный контекст. Правильно выбранный социальный контекст сообщения, который действует как бы по умолчанию, существенно повышает эффективность сообщения. [ Фикс Дж., Хартли Дж. Реклама. Теория и практика. М., Асток, 2000].

Заключение

После рассмотрения теоретической литературы о PR-технологиях, мы можем прийти к некоторым выводам. В первой главе мы рассмотрели коммуникационные и информационные технологии, их виды, а также основные этапы программирования технологий. Во второй главе сделали обзор правил подготовки информационной кампании, правил и способов составления сообщения (message) в коммуникации. Отдельным параграфом были отмечены факторы, влияющие на эффективность коммуникации.

Так как связи с общественностью есть социокультурная коммуникативная деятельность, к определению PR-технологий можно подойти с позиции теории СКТ – теории о социально-коммуникативных технологиях. Социально-коммуникативной технологией является системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение целей социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования.

Социальная технология как определенный воспроизводящийся цикл может иметь несколько этапов:

1. Теоретический (или подготовительный). Он предусматривает определение целей и задач технологизации, моделирование объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования.

2. Методический этап – связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций.

3. Процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке проекта.

Социальная технология – это опирающаяся на программу действий (план) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи.

Современная теория и практика управления PR уже выработала вполне конкретные профессиональные схемы планирования и проведения PR –программ. Традиционно на аналитическом этапе происходит определение проблемы и возможности, проводятся исследования, осуществляется анализ и моделирование ситуации. На этапе планирования формулируются цели коммуникации и способы их достижения, составляется единый план. На этапе реализации проводятся все запланированные акции и коммуникации. В период оценки эффективности оценивается степень достижения целей и эффективность проделанной работы. Таким же образом мы можем анализировать любую PR-программу, выделив в ней 4 стадии: аналитический этап, этап планирования, этап реализации PR –программы и этап оценки ее эффективности.

Печатное слово выступает в информационных PR- технологиях в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Сообщение – это не просто некий смысл, это некая общая концепция, пронизывающая все компоненты marketing mix (рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямое распространение).

В процессе коммуникации между компанией и потребителем, сообщение (message) проходит сложный «путь» и иногда может утерять часть смысла или приобрести дополнительный.

К основным особенностям создания сообщения мы можем отнести: формирование общей концепции, создание нужного текста, разработка эффективного художественно-графического решения. Косвенно сюда можно отнести и канал распространения.

Процесс восприятия Сообщения достаточно сложен и имеет несколько стадий: осознание потребности, осведомление о товаре, интерес, оценка, намерение покупки. Такая «ступенчатость» несколько осложняет работу, однако эта схема работает достаточно точно.

Как показывает теория коммуникации, на пути к потребителю сообщение может встретить несколько сложных «препятствий»: это технические, психофизиологические, знаковые, ситуационные и смысловые барьеры. Грамотное преодоление или избегание этих барьеров – сущность повседневной работы специалиста по коммуникациям.

Помимо особенностей самого сообщения, на его восприятие влияет множество косвенных факторов (информационная монополия источника, конгруэнтность сообщения, тема сообщения, авторитетность источника, социальный контекст). Все эти особенности важны, и их необходимо учитывать в профессиональной работе.