18. Планирование бюджета маркетинга.
Статья «Прямая реклама»: в данную статью включаются расходы на оплату фактического размещения рекламы продукта на ТВ, по радио, в прессе, в печатной или наружной рекламе.
Статья «Производство»: в эту статью включаются расходы по производству и созданию рекламных материалов. Например, производство рекламного ролика, печать рекламного плаката, дизайна макета рекламы в журнал, оплата гонораров селебрити и т.п. Мировая практика: статья «производство» не должна превышать более 10% от всего рекламного бюджета.
Статья «Вспомогательные материалы»: в эту статью расходов входит производство мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий: брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты.
Статья «Интернет»: в связи с ростом значения интернет в эффективности маркетинговых коммуникаций, данную статью расходов принято выделять отдельно. В нее включаются: расходы на создание и продвижение сайта, создание контента, продвижение в социальных сетях, оплату хостинга и техническое обслуживание сайта, контекстную рекламу.
Статья «Трейд-маркетинг»: в данном разделе бюджета прописываются маркетинговые расходы на проведение промо-акций, направленных на конечного потребителя и на акции для торговых посредников, а также производство POS материалов и торгового оборудования.
Затраты на маркетинговые программы рассчитываются по каждому направлению отдельно, затем объединяются в единый рекламный бюджет и оптимизируются с учетом важности проекта. Зная цели, которые компания планирует достичь по каждому продукту, можно выбрать наиболее соответствующие каналы коммуникации, или так называемый медиа-микс.
После того, как определены необходимые каналы коммуникации, определяется территория рекламной кампании: крупномасштабная национальная кампания, поддержка отдельных регионов или отдельных мест продаж.
Следующим шагом определяется сила рекламного давления, которая характеризуется показателями: период и длительность поддержки, частота показа и целевой охват рекламного сообщения. В зависимости от значений данных показателей рассчитывается бюджет каждой рекламной кампании.
После объединения бюджетов всех рекламных кампаний получиться предварительная цифра бюджета, которая должна быть откорректирована следующим принципом:
не превышать максимальный размер инвестиций, который мы рассчитали в самом начале
являться визуализацией ключевые приоритетов деятельности компании: не должно возникнуть ситуации, в которой высокая доля инвестиций идет на самые не приоритетные проекты компании
по каждой рекламной кампании окупаемость должна быть очевидной (конечно, иногда крупные компании могут позволить себе инвестиции, которые будут окупаться проектом несколько лет, но если говорить в реалиях малого бизнеса, то окупаемость рекламной кампании должна быть в рамка одного года, идеально не превышать 6 месяцев).
19. Разработка организационного плана.
В данном разделе приводится информация, характеризующая организационную структуру предприятия, сведения о персонале и кадровая политика фирмы.
Реализация любого плана требует человеческих ресурсов. Этот раздел бизнес-плана должен показать пользователю то, что организационная структура фирмы позволяет достичь целей, описанных в бизнес-плане.
Для того чтобы принять правильное решение относительно организационной структуры, требуется следующая информация: работы, выполнение которых необходимо для реализации бизнес-плана; должности; обязанности и ответственности каждой должности; кто и как управляет фирмой в процессе реализации бизнес-плана.
Чтобы грамотно управлять человеческими ресурсами, нужно в первую очередь ответить на следующие вопросы:
Каковы требования к исполнителям каждого вида работ, требуемых для реализации бизнес-плана?
Какой квалификацией должен обладать каждый исполнитель?
Какой должна быть оплата труда каждого исполнителя для успешной реализации бизнес-плана?
Как производится отбор персонала?
Что делается для удержания способных и высококвалифицированных сотрудников?
Как оцениваются результаты работы?
Организационный план содержит следующие группы вопросов.
1. Организационная структура предприятия:
организационная схема управления предприятия;
состав подразделений и их функции;
организация координирования и взаимодействия служб и подразделений фирмы и др.
2. Управленческий персонал характеризуется с позиций возраста, образования, занимаемой должности, опыта, прав полномочий, владения акциями предприятия, функциональных обязанностей, достоинств и недостатков.
3. Персонал предприятия, не связанный с управлением:
потребность в кадрах по профессиям;
квалификационные требования;
форма привлечения к труду (постоянная работа, совместительство и др.);
режим труда.
Данную группу вопросов желательно представить в табличной форме.
4. Оплата труда: положение об оплате труда (система оплаты труда, порядок премирования, предоставление льгот, доплат, дотаций, моральные стимулы, страхование и др.).
5. Кадровая политика предприятия:
принципы отбора сотрудников;
принципы найма на работу;
создание системы повышения квалификации и переподготовки кадров;
разработка метода и процедуры оценки качества работы сотрудников;
система продвижения работников по службе.
В разделе «Организационный план» обосновывается потребность в персонале для реализации проекта на различных уровнях управления. В нем должна содержаться следующая информация:
расчет потребности в специалистах различных категорий и обоснование уровня квалификации и оплаты труда;
штатное расписание;
предлагаемая система мотивации персонала;
план набора, обучения и подготовки кадров;
план социального развития коллектива;
итоговая смета расходов на персонал.