27 Вопрос. Планирование маркетинга на предприятии

Маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы и ее возможностями в процессе рыночной деятельности Планировать маркетинг фирмы-это значит разрабатывать четкую программу действий, которая позволит управлять скоростью, последовательностью и результатами изменений с целью получения желаемых результатов в определенный пед.

Предметом маркетингового планирования является изучение возможностей использования в практической деятельности по составлению маркетинговых прогнозов, проектов программ и планов, разработка методологии и методики решения различных проблем маркетингового планирования, а также организации его разработки и осуществления.

Объект маркетингового планирования - деятельность хозяйствующих субъектов, структурных элементов экономики, с позиций, их деятельности, связывает субъекта со структурами во внешней среде и о в использования, покупки, продажи, влияния на продукцию и услуг.

Главные задачи маркетингового планирования:

- приведение потенциала фирмы в соответствии с запросами потребителей выбранных целевых рынков;

- оптимальное объединение всех видов и направлений маркетинговой деятельности фирмы;

- определение и обоснование перечня маркетинговых действий;

- конкретизация маркетинговых действий относительно того, кто их будет выполнять, где, как и когда

Главные принципы маркетингового планирования:

- полнота и комплексность (для принятия решений должны быть использованы все факты, события и ситуации в их взаимосвязи и в соответствии с их значимости);

- конкретность (плановые величины должны иметь числовое выражение с достаточно высокой точностью);

- разрешение (приспособления к меняющимся условиям окружающей среды, введением новых ресурсов, использованием альтернативных вариантов и т.д.);

- непрерывность (последовательность и согласованность действий в течение длительного времени);

- экономичность (расходы и планирования должны соответствовать полученной прибыли);

- качественность выполнения плановых функций (уменьшение препятствий для деятельности предприятия, оптимизация работы, координация, систематизация и т.д.)

28 Вопрос. Формальные приемы планирования маркетинга. Модель и. Ансоффа . Модель м. Портера

Матрица Ансоффа  представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадрата:

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

• Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

• Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

• Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

• Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностях и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Продолжение 28 вопроса. Модель М. Портера

Стратегия низких издержек	Стратегия дифференциации
Стратегия концентрации или сфокусирования
Особое внимание издержкам	Особое внимание дифференциации

Общая стратегическая модель Портера рассматривает 2 основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии:· преимущество по издержкам;· дифференциация;· концентрация.

Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Стратегия преимущества по издержкам (лидерство в области затрат).Основная идея - все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Фирма ориентируется на массовое производство, на этой основе следует минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами. Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не может позволить игнорировать принципы дифференциации.

2. Стратегия дифференциации. Продукт фирмы должен отличаться от продукции конкурентов и должен быть уникальным. Например, Мерседес. Фирма нацеливается на большой рынок. Эта стратегия предполагает более высокие издержки. Дифференциация может заключаться в самой продукции, методах распределения, в условиях маркетинга и т.д. Необходимые предпосылки: особая известность предприятия; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества.

Преимущества:· потребители приобретают лояльность к марке, их чувствительность к цене снижается;· лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;· высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.

3. Стратегия концентрации или сфокусирования. Компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное распределение. Существует два вида стратегии: компания пытается достичь преимуществ в снижении издержек либо путем дифференциации продукта.

Риск, связанный с отдельными стратегиями

1. Стратегия по издержкам:

а) технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции;

б) конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

в) непредсказуемые повышения затрат могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.

2. Риск дифференциации:

а) отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько важным, что для покупателей финансовые соображения будут главнее, чем верность марке;

б) могут измениться системы ценностей у потребителей, что отразится на покупательском спросе.

3. Непрогрессивная стратегия - фирмы развитых стран поставляют на рынки развивающихся или слаборазвитых стран морально устаревшие и менее качественные товары.

4. Стратегия "нового изобретения" - для зарубежных рынков специально разрабатываются новые товары. Эта стратегия более рискованна и требует больших затрат времени и средств.

Стратегия осуществляется 3 способами:

· по аналогии (концентрическая диверсификация);

· дальнейшее развитие (горизонтальная);

· создание абсолютно новых товаров (конгломерантная).