1 Исследовательская часть

1.1 Процесс стимулирования продаж и его особенности

Определим интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств [1].

Рисунок 1 – Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Согласно рисунку 1 выделяют четыре основных инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• реклама (advertising) в средствах массовой информации;

• «сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование сбыта;

• «паблик рилейшнз» (public relations) – связи с общественностью;

• «персонал сейлз» (personal sales) – личные продажи.

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач. В таблице 1 систематизирована характеристика основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата, типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие.

Таблица 1 – Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Элемент маркетинговых коммуникаций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжительность ответной реакции
Стимулирование сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Реклама	Изменение отношения и изменение поведения	Косвенный	Средняя или длительная
Личная продажа	Продажи	Прямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение повеления	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение повеления	Полупрямой	Длительная
Места продаж и упаковка	Изменение повеления	Прямой	Средняя

Дополнительную информацию о сравнительных возможностях элементов комплекса маркетинговых коммуникаций приводит Е.В. Ромат [2]. Приведенные им данные в таблице 2 показывают, что директ-маркетинг обладает явными преимуществами, однако стимулирование сбыта (продаж).

Учитывая этот принцип, выводится формула для расчета скидок

, (1)

где V – требуемый объем продаж со скидкой;

ТМ – текущая маржа;

ПМ – желаемый прирост маржи;

С – скидка;

Н – наценка.

Текущая маржа – это выручка за вычетом переменных затрат для произ­водственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их также следует добавлять к стоимости закупки [12].

Желаемый прирост маржи – это показатель желаемого прироста мар­жи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы (1), для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое коли­чество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж. Использование исходных данных по категории про­дуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций [13].