46. Ценовая политика как фактор генерирования доходов.

Ценовая политика представляет собой общие принципы и совокупность мероприятий, применяемых предприятием в области ценообразования для достижения своей цели и интересов. Задачи ценовой политики зависят от конкретных стратегических и тактических задач предприятия, решаемых в отдельные периоды его развития.

Цена и ценовая политика для предприятия – второй, после товара, существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, т.к. любой недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

На величину дохода предприятия влияют как внутренние, так и внешние факторы. К внешним относятся: природные условия; государственное регулирование цен, тарифов, налоговых ставок, процентов; штрафные санкции; состояние рынка; регулируемые государством отпускные цены на некоторые товары и продукцию; нарушение дисциплины со стороны деловых партнеров; благоприятные или неблагоприятные социальные и другие условия. Внутренние факторы - это те факторы, которые непосредственно зависят от деятельности сотрудников предприятия. В свою очередь они подразделяются на производственные и внепроизводственные.

Одним из направлений увеличения дохода является снижение цен при росте производства или повышение цен при спаде производства, что определяется законами спроса и предложения. Факторы, влияющие на изменение цен, будут являться факторами, влияющими на изменение дохода, второго порядка.

Для того чтобы увеличить доходы, предприятию необходимо провести анализ их формирования. Выявленные в ходе анализа недостатки в деятельности организации будут являться резервами роста доходов. Таким образом, экономический анализ формирования и использования доходов является крайне важным для благополучного функционирования предприятия.

47. Ценовые стратегии и модели цены.

• Стратегия высоких цен или «снятия сливок» применима, во-первых, к новым товарам, впервые появляющимся на рынке, защищенным патентом или не имеющим аналогов; во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует уникальность и качество товара (сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен); в третьих, к новым товарам, где у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта. Устанавливая высокие цены, продавец товара, по сути, пользуется своей монополией (как правило временной) на товар.

• Стратегия средних цен применима на всех фазах жизненного цикла товара, кроме упадка. Эта политика исключает «войны цен», не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал (за рубежом 8-10% к акционерному капиталу).

• Стратегия низких цен может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Реализуется в целях вытеснения конкурентов, т.к. продажи приносят низкую прибыль. Стратегия преследует цель долговременных, но не «быстрых» прибылей. Может осуществляться в целях дозагрузки мощностей и избежания банкротства.

• Стратегия «ценового прорыва» допускает формирование цены на товар/услугу ниже его экономической ценности с целью выжить конкурента с рынка. Предполагает бесприбыльные и даже убыточные продажи и, по сути, означает применение демпинговых цен.

• Стратегия целевых цен ориентирована на поддержание постоянной массы прибыли независимо от изменения цен и объемов продаж. Применяется в основном крупными компаниями.

• Стратегия льготных цен реализуется с целью наращивания объема продаж. Обычно применяется в конце жизненного цикла товара и сочетается с применением различных скидок.

• Стратегия «следования за лидером» предполагает установление цен в соответствии с ценами ведущих компаний на рынке, т.е. учитывает политику цен лидера в отрасли или на рынке. Отклонение допускается лишь в заданных пределах. Для небольших компаний такая стратегия позволяет избежать «войны цен» и последующего вытеснения с рынка

• Стратегия неизменных цен означает сохранение уровня цен на протяжении длительного периода. Если при этом растут издержки вместо пересмотра цен предприятие может уменьшать вес, изменять состав товара, удешевлять упаковку и т.д.

• Стратегия психологических (неокругленных) цен – снижение цен против какой-нибудь круглой суммы. У потребителей создается впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Положительный эффект может вызвать сдача

• Стратегия ценовой линии представляет собой дифференциацию цен на одноименный товар в зависимости от качества в рамках принятого диапазона цен. При этом диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

• Стратегия дифференцированных цен – вариант рыночного ценообразования, при котором разным покупателям объявляется разная цена на один и тот же товар. Ценовой выбор определяется при этом представлением продавца о психологии и покупательной способности клиента.

Модели ценовой политики:

• Выживание в условиях жесткой конкуренции

• Нейтральное ценообразование, ориентирующееся на оптимальное соотношение «цена/ценность»; в этом случае компания отказывается от использования цен для увеличения захваченного сегмента рынка, но и не допускает того, чтобы цена влияла на его сокращение;

• Целевая прибыль (предполагает поддержание целевого уровня прибыли независимо от объема продаж);

• Максимизация оборота (позволяет увеличить долю участия на рынке);

• Премиальное ценообразование (высокие цены на товары-новинки) - возможно на небольших отрезках времени в узком сегменте рынка (разновидность – ступенчатые премии, при которых увеличивается временной горизонт за счет гибкого механизма установления цен);

• Лидерство в качестве (высокое качестве – высокие издержки – высокая цена).