1.3. Этапы создания имиджа

К основным этапам создания имиджа фирмы относятся:

- Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

-Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

-Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Создание имиджа - вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому при формировании имиджа следует опираться (в основном) на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни.

Большой и необходимой и частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.

Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов.

Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании.

Проведение любых рекламных кампаний обязано работать на имидж предприятия. То же относится и к выставочной деятельности. Любой брэнд, выпускаемый компанией на рынок, должен работать на подкрепление ее имиджа.

Формирование привлекательного имиджа компании требует тщательной, кропотливой работы специалистов в течение довольно длительного времени, подкрепляемой множеством самых различных средств формирования спроса потребителями предлагаемых компанией брэндов, торговых марок или услуг.

Имидж фирмы – очень эфемерное понятие, а поэтому требуется «максимальная адресность» в «точках приложения усилий» ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах[4, с. 78].

Но так как работа фирмы весьма динамична, необходимы пролонгированные, повторяющиеся во времени исследования, в результате которых может быть получена реальная картина взаимодействия выделенных факторов по трем основным позициям: 1) рост объема продаж; 2) максимальный объем продаж; 3) спад объема продаж. Это и есть основные стадии, по которым можно судить о положении дел в фирме. Можно рассмотреть факторы, влияющие на имидж фирмы – поставщика [4,с.80]

Таблица1 - Сравнительная оценка факторов, влияющих на имидж фирмы – поставщика

Факторы	Стадии объема продаж			Итоговый балл	Ранг фактора
	1-я	2-я	3-я
1.Качество предлагаемого товара	16	15	9	40	4-5
2. Известность фирмы в профессиональных кругах	17	11	7	35	6-7
3. Пределы цены	14	16	10	40	4-5
4. Размеры возможных поставок	8	14	12	34	7
5. Соблюдение сроков поставок	11	17	14	42	3
6. Соответствие предлагаемого качества качеству в реальной поставке	19	17	15	51	1
7. Условия поставки	6	10	7	23	12
8. Условия платежа	15	11	9	35	6-7
9. Длительное сотрудничество	3	9	16	28	10-11
10. Вероятность последующей интеграции	1	7	11	19	13
11. Внешний вид руководящего персонала	14	6	12	32	9
12. Компетентность (информированность) менеджеров	5	14	9	28	10-11
13. Профессиональная компетентность технического персонала	18	16	14	48	2
14. Чистота складских помещений	0	9	5	14	16
15. Порядок в офисе	6	5	4	15	14-15
16. Форменная одежда технического персонала	1	9	5	15	14-15
Итоговый балл	154	186	159	499
Весовой коэффициент	30 %	37 %	32 %

 

Выводы, которые мы можем сделать из данных таблицы:

1. Наиболее весомыми факторами, формирующими имидж фирмы являются: 6, 13, 5, 3, 1, 8, 2

2. На стадии роста имидж фирмы в наибольшей степени зависит от следующих факторов: 6, 13, 2, 1, 8, 3, 11

3. На стадии максимального объема продаж имидж фирмы в наибольшей степени зависит от следующих факторов: 6, 5, 3, 13, 1, 4, 12

4. На стадии спада объема продаж имидж фирмы в наибольшей степени зависит от следующих факторов: 9, 6, 5, 13, 1, 4, 10.

Для руководства фирмы очень важно адресное управление поведением персонала, а поэтому требования к сотрудникам оказываются зависимыми от выбора приоритетов. Факторами, которым руководство фирмы должно постоянно уделять внимание, являются следующие:

1) Соответствие предлагаемого качества качеству в реальной доставке

2) Профессиональная компетентность технического персонала;

3) Соблюдение сроков поставки;

4) Пределы цен («ценовые потолки»)

5) Условия платежа;

6) Размеры возможных поставок;

  Основываясь на этих факторах, далее формируются нормы поведения:

Таблица 2 – Нормы поведения, способствующие имиджу

«Ты не должен!» (запрещающие нормы)	«Ты должен!» (обязывающие нормы)	«Тебе надо бы…» (рекомендующие нормы)
1. Нельзя обещать одно, а продавать другое!	«Продавай только то, что объявлено в рекламном проспекте!»	«Всегда стремись повышать качество!»
2. «Не останавливайся на достигнутом!»	«Компетентность – главное для работников!»	«Всегда повышай свою компетентность как специалист!»
3. «Не подведи заказчика!»	«Точно – и в срок!»	«Заранее отслеживай срок»
4. «Не переборщи с ценами»	«Отслеживай цены конкурентов»	«Умей договориться»
5. «Не задерживай платежи»	«Должен оплатить в срок»	«Будь аккуратен в платежах»
6. «Не производи того, что не можешь выгодно продать!»	«Учитывай производственные мощности»	«Совершенствуй технологию поставок»

Для компаний, специализирующихся на производстве предметов индивидуального пользования развитие норм поведения в течение жизненного цикла можно представить следующим образом.

Фирма в своем развитии проходит полный производственный цикл: подготовка к продажам и апробация товара; завоевание рынка; выбор клиентов и совершенствование работы с ними.

На стадиях подготовки к продажам и апробации товара основным фактором, определяющим имидж фирмы, становится качество продукции. Целью фирмы является создание у потребителя образа надежного и обязательного партнера. По степени значимости эти факторы таковы:

1) качество продукции;

2) привлекательные цены;

3) скорость исполнения заказов;

4) удобное месторасположение;

5) ассортимент продукции;

6)  часы работы

На стадиях подготовки к продаже и апробировании товара происходит формирование следующих норм поведения персонала.

«Ты не должен!» (запрещающие нормы)	«Ты должен!» (обязывающие нормы)	«Тебе надо бы…» (рекомендующие нормы
1. «Нельзя работать плохо!»	«Качество продукции должно быть высоким»	«Думай, как повышать качество»
2. «Не гонись за ценой!»	«Изучай цены конкурентов»	«Клиент всегда должен уйти с покупкой»
3. «Не обещай невыполнимых сроков»	2. «Успевай в срок»	3. «Будь готов к сверхурочной работе»
5. «Не зацикливайся на одном»	«Предлагай разные варианты продукции»	«Изучай потребности клиентов»
6. «Не нарушай распорядка»	«Выбирай удобное время для клиента»	«Будь готов работать и в неудобное для тебя время»

 

На третьей стадии (завоевание рынка) основной задачей фирмы становится внушение потенциальным клиентам идеи «элитарности» производимых ею изделий: «Наша продукция – для избранных». Особое внимание следует уделить оформлению офиса и демонстрационного зала, индивидуальному обслуживанию клиента при продаже. Факторами, которые по степени значимости определяют имидж фирмы, являются следующие:

1) качество продукции;

2) выполнение взятых на себя обязательств;

3) удобное месторасположение;

4) часы работы;

5) корректность персонала;

6) привлекательность цены.

Соответственно эта стадия развития переориентировала управленческую деятельность ее руководства на формирование иных, чем на первой-второй стадии норм поведения.

Четвертая – пятая стадии вновь изменяют главные имиджевые факторы. Теперь они звучат следующим образом:

1) выполнение взятых на себя обязательств;

2) привлекательность цены;

3) корректность персонала при индивидуальном обслуживании клиентов;

4) качество продукции;

5) удобное месторасположение;

6) часы работы.

Заметен рост значимости чисто поведенческих факторов имиджа. Хотя есть и неповеденческие факторы, которые, однако, влияют на поведенческие опосредовано.

Таковы нормы поведения персонала, формирующие имидж фирмы, которые на каждой стадии ее развития внедряются с изначальной маркетинговой ориентацией. Эти нормы так или иначе формируют целостную ценностную поведенческую культуру персонала. Сначала они могут быть не закреплены, затем закреплены в «особой декларации фирмы к сотрудникам», потом входят в образцы поведения, затем модифицируются в соответствии с изменившимися требованиями. Внешне они проявляются вербально, т.е. «на языке» руководителей и сотрудников в требовательной форме.

Однако имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать не столько «изнутри» (что думают они сами), сколько «извне» (что думают реальные потенциальные клиенты). Это, возможно, сделать, например, на основе социологических исследований (какого рода потребитель, от кого и что ожидает).

Подобного рода исследования позволяют выявить основные имиджевые регуляторы поведения персонала фирмы с точки зрения различных групп клиентов. Понятно, что для того, чтобы расширить круг потенциальных клиентов необходимо «подтянуть» персонал до их требований, пожеланий и ожиданий. В этих условиях главная задача фирмы – обучить свой персонал работе в новых условиях, когда маркетинговая ориентация поведения основывается на адресном управлении, при котором выявляются предпочтения конкретных целевых групп.

Экспертные опросы и социологические исследования факторов имиджа фирмы показывают необходимость внесения корректировки как в поведение собственного персонала, так и в поведение поставщиков, заказчиков, потенциальных и резервных клиентов, акционеров. Эти факторы можно перечислить в самом общем виде как характерные для многих фирм: учредители, местонахождение, офис, удобство посещений, получение необходимой информации по телефону, полнота информации, информативность рекламы, внешний вид сотрудников, диапазон услуг, скорость обслуживания, гарантированное качество обслуживания, выполнение обязательств, высококвалифицированные специалисты, отзывы бывших клиентов, привлекательность цены, вежливость персонала, количество филиалов, фирменный знак, фирменная одежда, меценатство, финансовая надежность, изучение мнения клиентов, опыт работы на рынке.

Отсюда возникает центральная проблема управления имиджем в фирме – сформировать такие спецнормы, которые бы подчиняли работников главному девизу: «Все для клиента! [26, с. 38]»

Таким образом, имидж – это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии – определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

Рисунок 1 - Процесс формирования корпоративного имиджа

После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. У спешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

Таким образом, подводя итог данной главе, можно отметить, что построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Как сказано в одной из интереснейших работ, затрагивающей, в числе прочих, и технологии построения корпоративного имиджа, "это может варьироваться от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова". Корпоративный имидж включает в себя и "вещественное окружение": стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и т.д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его "консервация" может оказаться губительной для фирмы.