4.2 Модели покупательского поведения

Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления

Покупательское поведение – поведение конечных потребителей – физических лиц и семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления

Поведение потребителей – действия, имеющие непосредственное отношение к приобретению (покупке) и потреблению продукта или услуги, предшествующие этим действиям и следующие за ним

Экономисты и маркетологи стремились выводить обобщенные модели поведения потребителей. Изучая поведение потребителей, они исходили из того, что решения о покупках человек принимает рассудочно, рационально, взвешивая выгоду.

Однако, по мнению Тибора Скитовски (1971), суверенность принятия решения «расчетливым» потребителем преувеличена. На самом деле «разумную выгоду» потребителю диктуют многочисленные эксперты и авторитеты, самозваные и с рекомендациями.

Чаще всего нормы и моду потребления задают представители среднего класса, по мнению социологов, составляющие костяк общества. Так, модели поведения потребителей стали психологизировать. Рассмотрим основные поведения потребителей (модели совершения покупок, потребительские циклы).

Выделяются следующие модели (парадигмы), описывающие процессы, ведущие к покупке, – модели предпокупочных процессов.

1. Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, состоит из трех последовательных блоков.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристика покупателя Процесс принятия решения		Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя (второй блок), всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок).

2. Модель принятия решения Д. Хокинса

Модель принятия решения (decision making model), создана в науке “Поведение потребителей” и уже считается классической. В первоначальном варианте, созданном Д.Хокинсом, в процессе принятия решения потребитель проходит следующие этапы:

- осознание потребителем наличия проблемы;

- информационный поиск;

- оценка и выбор альтернатив покупки;

- покупка;

- использование покупки;

- оценка решения.

3. Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна

Модель изучения товара (learning model), только в 1999 году создана психологом Дж. Лоуэнштейном, (George Loewenstein, другой вариант транслитерации – Лоуэнстайн).

Сейчас эта модель активно развивается и предполагается, что в скором времени она вытеснит модель принятия решений. Считается, что на самом деле выделение стадий при принятии решения о покупке – искусственно. Реально же потребитель может не проходить одну или несколько стадий, или они возникают одновременно.

Множество исследователей доказало, что обдуманное, преднамеренное, расчитанное принятие решения – исключение из правил, и большая часть поведения является относительно автоматической, привычной, неосознаваемой или управляемой стандартами и правилами поведения;

Отмечается, что аналитическая функция психики при принятии решения/исследования товара задействована незначительно.

Более того, доказано, что даже многие эмоции неосознаваемы в процессе потребления. Кстати, эти же данные получены и российскими психологами.

Карпов в 1991 году выявил, что процесс формирования компонентов выбора в естественных условиях не представляет собой линейную, последовательную процедуру; процесс выбора характеризуется перекрытием, наложением фаз, этапов и имеет итеративное, а не линейное строение.

О.С. Дейнека отмечает: «Выбор – многокомпонентное, многофакторное, многоуровневое и многомерное явление».

Многоуровневость предполагает наличие осознанных и неосознанных компонентов, обслуживание выбора психическими процессами разного уровня организации: от сенсорно-перцептивных до речемыслительных (Ломов Б.Ф., 1984). В связи с этим в противовес (или в дополнение) к процессу принятия решений предлагается процесс исследования товара, под которым понимается ознакомление с товаром, распознание его функций, изучение всех его особенностей, атрибутов, полезности и выгоды использования. Несмотря на название процесса, отмечается, что потребитель не детально исследует товар, а изучает лишь наиболее значимые для него атрибуты. Более того, отмечается, что при процессе исследования товара задействована не только когнитивная сфера, но и аффективная, и конативная.

И хотя вопрос об их соотношении не ставится, но отмечается, что человек изучает товар, “особенно сильно не напрягая мозги”. Здесь считается, что предпочтения существуют в сознании, и при исследовании товара он сравнивается с предпочитаемым образом.

4. Модель формирования отношений Андриасена

Модель Андриасена можно назвать моделью формирования отношения. Ядром модели является комплекс установок и способности переработки информации у отдельного потребителя.

Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою очередь, на эти установки могут влиять пять факторов:

(1) личность отдельного потребителя;

(2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей;

(3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение;

(4) социальное восприятие, то есть восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него людей;

(5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.

5. Модель импульсивной покупки

Английские психологи Х. Диттмар (Helga Dittmar), Дж. Битти (Jane Beattie) и С. Фриз (Susanne Friese) выдвигают еще и социально-психологическую модель импульсивной покупки (Impulse Purchase model, 1995, 2001).

Импульсивная покупка – покупка сделанная спонтанно, но не беспричинно. Существует два вида импульсивных покупок:

(1) неожиданные приобретения (например, человек целенаправленно идет в магазин за колбасой, но заодно покупает и йогурты), и

(2) неожиданные разновидности товара (например, человек направленно идет в магазин за колбасой, и покупает спонтанно тот ее вид, который первым «бросился» в глаза или который покупает большинство в очереди).

Согласно этой модели, во-первых, лишь некоторые покупки человек делает после продолжительного выбора, осознавая их необходимость, – это принудительные покупки (и к ним можно применить и модель принятия решения, и модель исследования товара).

Во-вторых, импульсивная покупка – покупка, сделанная под действием импульса. Импульсом для покупки является стремление приобрести символы самовыражения и социальной идентичности. Считается, что человек покупает товар не только как материальную, функциональную выгоду, а в первую очередь, каксимвол своего статуса, социальной принадлежности, образа жизни, а главное – своего имиджа.

Смысл импульсивной покупки -- в попытке поддержать Я-образ, свой имидж (Self-Image). Эта же закономерность отмечается и в трудах Бордью и Фишерстоуна (Bourdieu, 1979; Featherstone, 1991). Здесь считается, что предпочтение каким-либо атрибутам товара исходит из того, что они являются символами, знаками нужного положения.

6. Модель иерархических эффектов

Согласно «Модели иерархических эффектов (Lavidge, Steiner, 1961)[89], существует шесть стадий покупательской готовности, которые индивид обычно проходит на пути к совершению покупки:

- осведомленность (awareness),

- знание (knowledge),

- благорасположение (liking),

- предпочтение (preference),

- убежденность (conviction),

- совершение покупки (purchase).

7. Модель развития поведения

Следующая модель – «модель развития поведения», созданная экономистом Эндрю Лайоном (A. Lion), еще более проста, как и все гениальное. В ее основе также лежит соображение, что нет четко фиксированных стадий в процессе принятия решения, более того, оно часто не подчиняется четким законам сознания. Модель состоит из трех шагов.

Шаг 1: предпочтения/вкусы. Здесь потребитель сознательно или несознательно выделяет, что является желательным. Пока игнорируют цены и доход.

Шаг 2: ограничение бюджета. Здесь потребитель отвечает на вопрос, что из предпочитаемого является возможным.

Шаг 3: оптимальная связка. На этом этапе происходит выбор, а затем покупка. Кстати, психологи считают, что ценовые ограничения не являются единственными. И на предпочтение, и на поведение, и на их связь влияет множество факторов. Кроме того, человек соизмеряет желания и возможности еще на этапе предпочтений.

Используя в исследованиях теорию полезности (утилиты) и мультиатрибута (Keeney и Raiffa 1993), Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske, 1999) сделала вывод, что большинство покупательских решений начинаются с некоторой сортировки предпочтений, а затем включается информация, подходящая для этого предпочтения.

По сути, этот принцип аналогичен предыдущей модели, но шагом 2 здесь является информация. Общим местом для этих двух моделей является то, что в сознании существует свод предпочтений, некий перечень, список; и в процессе покупки из него «выбирается» одно наиболее подходящее, актуальное. Но промежуточное звено здесь еще не определено. Мы считаем, что это не может быть чем-то одним: деньгами или информацией. Любое влияние, по законам природы, всегда комплексно.

8. Модель адаптации к инновациям

Модель адаптации к инновациям – модель принятия решения Э. Роджерса. Модель описывает принятие решения по поводу новых для потребителя товаров. Под инновациями понимается и новый для рынка, и новый для потребителя товар.

1 этап – знания,

2 этап – формирование мнения,

3 этап – решение,

4 этап – освоение,

5 этап – подтверждение.

На протяжении всех этих этапов на процесс принятия решения влияют следующие исходные данные: прошлый опыт, ощущаемые нужды, социальные нормы, каналы коммуникации; характеристики объекта, принимающего решение: социо-экономические, личностные, поведенческие; воспринимаемые характеристики товара: относительное преимущество, совместимость с имеющимися и предполагаемыми для покупки, сложность, заметность.

9. Выделяют и более простые модели потребительского поведения. “Потребительские предпочтения – выбор – покупка” - действенная модель.

10. Согласно модели ATR (осведомленность – пробная покупка–повторная покупка), повторная покупка в огромной степени зависит от удовлетворения, полученного в процессе использования продукта.

11. Модель потребительского поведения AIDA (эмоция, интерес, деятельность, активность) AIMDA (добавлен еще и мотив) отражает процесс побуждения потребителей к аффективным действиям.

Изменение отношения к товару может быть результатом изменения одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается процессу «фильтрации», после которого она взаимодействует со множеством явлений (убеждениями, эмоциями). В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение.