1.4. Основные подходы к планированию стратегии маркетинга

Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии

маркетинга:

- Матрица возможностей по продукции (рынкам);

- Матрица роста рыночной доли;

- Матрица направленной политики;

- Общая стратегическая модель Портера

Матрица возможностей по продукции (рынкам).

Она предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий для

сохранения и увеличения сбыта:

- проникновение на рынок (эффективно для СХЕ, когда рынок растет или

ненасыщен);

- стратегия развития рынка (эффективно в случае, когда в результате

изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегментывиды

применения);

- стратегия разработки продукции (эффективна для СХЕ, имеющих ряд успешных

торговых марок и пользуется приверженностью Потребителей);

Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы)

Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и

служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц

(СХЕ) предприятия. Этот подход позволяет предприятию классифицировать

каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе

этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на

рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль (рис 3).

Принято различать четыре группы СХЕ:

“Звезды” - лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные

прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.

“Дойные коровы” - лидирующее положение в относительно зрелой области,

прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке.

“Трудные дети” (вопросительные знаки) – низкая доля на рынке в

развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны

значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что

сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

“Собаки” (неудачники) – ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся

отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с

рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.7

Матрица направленной политики

Она предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности

предприятия на рынке:

-“ Звезды” - оберегать и укреплять;

- По возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их

сохранить;

- Для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача

избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия;

- “Трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить не смогут

ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”(рис 4).

Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х

годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив

развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные

факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.

Общая стратегическая модель Портера.

Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга:

-выбор целевого рынка;

- стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик

продукции или её цены.

Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие

стратегии:

Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт

экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё,

совершенствование технологии, оптимизации управления.

Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который

заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве

особой, отличной от конкурентов.

Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять

специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое

предложение.

Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен

основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых

ресурсов предприятия.

Выводы: К процессу планирования стратегии маркетинга применяется четыре

основных подхода. Выбор применения каждого из которых зависит от

конкретной ситуации.