2.2. Рекомендации по содержанию основной части курсовой работы

Основная часть курсовой работы должна состоять из четырех разделов.

Первая (аналитическая) глава курсовой работы посвящается анализу внутренней среды предприятия. В данном разделе курсовой работы необходимо дать краткую характеристику исследуемого предприятия и оценить его внутренний потенциал, указав следующую информацию:

– полное наименование предприятия, организационно-правовая форма, форма собственности;

– юридический и фактический адрес предприятия, телефон, факс, адрес электронной почты и Интернет-сайта (если таковые имеются);

– фамилия, имя, отчество руководителя предприятия;

– основные виды деятельности согласно учредительным документам;

– дата образования, история создания и развития;

– организационная структура управления;

– основные технико-экономические показатели работы предприятия за последние три-пять лет (выручка, чистая прибыль, нераспределённая прибыль, дебиторская и кредиторская задолженность, денежные средства, себестоимость реализованной и произведённой продукции, затраты на рубль товарной продукции, стоимость основных производственных фондов, объём производства в натуральном и стоимостном выражении, размер производственных мощностей и производственных площадей, производительность труда, выработка, численность персонала, средняя заработная плата и другие показатели);

– награды, дипломы и другие достижения исследуемого предприятия;

– членство в различных профессиональных и отраслевых организациях.

В качестве приложений в данном разделе могут использоваться копии свидетельств о государственной регистрации, о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц (ЕГРЮЛ), копии устава и учредительного договора, копия главной страницы корпоративного Интернет-сайта, копии или фотографии наград и дипломов предприятия.

Сведения о предприятии целесообразно структурировать по функциональным направлениям его деятельности в зависимости от объёма предоставленной студенту информации. Содержание основных технико-экономических показателей деятельности должно отражать специфику отраслевой принадлежности и масштабы деятельности предприятия.

В качестве источников информации о состоянии объекта исследования может выступать не только документация предприятия, но и сведения, полученные в ходе опроса специалистов и руководства. На основании полученной информации в конце данной главы проводится экспертная оценка внутреннего потенциала предприятия или SNW-анализ, и делаются общие выводы.

Вторая (обзорная) глава курсовой работы посвящена описанию и анализу состоянию дел во внешней маркетинговой среде предприятия. Только на основе подробного анализа внутренней и внешней деловой среды могут быть приняты грамотные управленческие решения в сфере маркетинга.

Маркетинговая среда складывается из микро-, мезо- и макросреды.

Для оценки степени влияния маркетинговой макросреды можно воспользоваться методиками PEST- или STEP-анализа, отраслевого анализа или анализа движущих сил отрасли, в которой работает предприятие. Анализ проводится по данным официальной статистики, сведениям средств массовой информации, прежде всего периодической печати, с широким использованием современных информационных технологий (справочно-правовые системы «Консультант-плюс», «Гарант» и другие, официальные сайты Федеральной службы государственной статистики и её территориальных управлений, Министерства экономического развития, Министерства промышленности и торговли, Министерства финансов, Центрального банка, Федеральной налоговой службы, Федеральной таможенной службы, администраций субъектов Российской Федерации и муниципальных образований).

Изучение внешней среды прямого воздействия направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Систематизацию условий конкуренции позволяет провести модель пяти основных конкурентных сил М. Портера: сила позиции поставщиков, сила позиции потребителей, угроза появления новых конкурентов, угроза появления товаров-заменителей, конкуренция внутри отрасли.

Также в данном разделе на основе оценки спроса на рынке может быть проведен анализ перспективности рынка в целом, предполагающий:

- прогноз ёмкости рынка на товары и услуги в среднесрочной перспективе;

- оценку рыночной доли предприятия;

- разбивку рынка на сегменты для планирования стратегии маркетинга в соответствии с параметрами того или иного сегмента;

- позиционирование товара на рынке, которое заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определённого продукта, осуществить выбор таких элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

По результатам комплексного анализа внешней деловой среды и внутреннего потенциала можно провести качественный и количественный SWOT-анализ, выявив вильные и слабые стороны деятельности предприятия, а также возможности и угрозы, которые сформировались во внешней среде.

В конце данного раздела необходимо представить общий вывод о факторах внешней среды, которые способны оказать влияние на результаты маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия.

Третья (практическая) глава должна анализ комплекса маркетинга объекта исследования, а также набор, обоснование и описание предлагаемых решений по его совершенствованию.

Анализ комплекса маркетинга необходимо начать с краткой характеристики маркетинговой деятельности, осуществляемой именно на данном предприятии: исследование рынка, анализ конкурентов, маркетинговое планирование, контроль, разработка комплекса маркетинга. Затем следует описать, существует ли специальное маркетинговое структурное подразделение, какие другие службы или отдельные сотрудники вовлечены в маркетинговую деятельность.

Продолжение анализа должно отражать основные элементы комплекса маркетинга исследуемого предприятия: товарную, ценовую, распределительную и коммуникативные политики. Методы и практические примеры разработки комплекса маркетинга составляют ядро содержательной части курсовой работы. От того, насколько товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политика предприятия соответствует требованиям рынка, зависит, в конечном итоге, позиция предприятия в конкурентной борьбе, так как именно составляющие комплекса маркетинга определяют конкурентные преимущества фирмы в отрасли, а также возможности её дальнейшего развития.

В четвертой части курсовой работы на базе проведенного анализа следует выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии. Рекомендации могут касаться:

- информационного обеспечения;

- комплекса маркетинг-микс;

- организации маркетинга на предприятии.

Рекомендации должны быть проработаны и обоснованы, связаны с предыдущим материалом.