4. Исследование качественных и количественных характеристик розничного фармацевтического рынка (общее)

Современный фармацевтический рынок представляет собой сложную структуру, состоящую из нескольких взаимосвязанных элементов: производственный сегмент, оптовый сегмент, розничный сегмент, потребительский сегмент. При этом в конечном итоге деятельность всех участников рынка направлена на удовлетворение потребности в лекарственных средствах потребительского сегмента, значительную часть которого составляют конечные потребители, т.е. население. Однако в силу особенностей нормативного регулирования население может удовлетворить свои потребности только посредством взаимодействия с розничным сегментом, реализуя тем самым концепцию фармацевтической помощи. Следовательно, ключевым элементом, определяющим уровень качества и доступности фармацевтической помощи, является именно розничный рынок, представляющий собой совокупность аптечных организаций.

Информационной базой аналогичных исследований выступают, как правило, данные статистических служб, однако этот источник имеет ряд недостатков, среди которых необходимо отметить следующие: неполный охват объектов рынка (субъекты малого бизнеса, как правило, не получают отражения в данных), значительный временной лаг между изменением структуры и ее отражением (сбор информации осуществляется один раз в год), недостаточное отображение объектов фармацевтического рынка. Данные обстоятельства требуют привлечения дополнительных информационных источников для обеспечения полноты и достоверности. Их немаловажной характеристикой должны быть открытость и публичность. В этих условиях указанным критериям отвечают данные по процедуре лицензирования фармацевтической деятельности.

Рисунок 4 – Анализ характеристик розничного фармацевтического рынка

5. Сегментация фармацевтического рынка (общее)

При разработке маркетинговой стратегии довольно трудную задачу зачастую представляет определение своего рынка. Проблема идентификации продуктов конкурентов и границ рынка пронизывает все уровни принятия маркетинговых решений. От того, как будут определены границы рынка компании, зависит детализация таких составляющих стратегии, как:

• определение масштаба бизнеса;

• оценка возможностей, предоставляемых незаполненными нишами на рынке;

• реакция на действия конкурентов;

• распределение ресурсов.

С этой целью большой рынок сегментируется, т.е. делится на более мелкие субрынки или сегменты, которые существенно отличаются друг от друга. Затем выбираются целевые сегмент или сегменты, которые компания будет обслуживать. Сделать это не всегда легко. Разделить рынок на сегменты можно разными способами, и решить, какой из них предпочесть, бывает непросто. Цель сегментации — повышение эффективности бизнеса с помощью четкого соотнесения продукта или марки с определенной группой потребителей. Критерии сегментации зависят от природы рынка. В маркетинге в качестве основы для сегментации можно использовать простые демографические или социально_экономические переменные, личностные характеристики и показатели образа жизни, а также поведенческие параметры (такие как интенсивность потребления, лояльность торговой марке, отношение и пр.). Для рецептурных препаратов важны и такие факторы, как причина заболевания, возможность оплаты счетов третьей стороной.

Изучение масштаба и характеристик рынка, безусловно, включает нечто большее, чем простой пересчет «по головам». Демографические данные, которые в обязательном порядке должны быть использованы для любой оценки потребительского рынка рецептурных препаратов, включают в себя сведения о поле, возрасте и доходах населения. Могут быть учтены и другие факторы, такие как род занятий, религия, образовательный статус, мобильность.

Рисунок 5 – Критерии сегментов фармацевтического рынка

Важнейшая демографическая характеристика, с точки зрения производителя, — пол. Известно, что большую половину населения составляют женщины. Но еще большую ценность для производителя приобретает тот факт, что женщины в процентном отношении потребляют значительно больше лекарств, включая рецептурные, чем можно предположить на основании их доли в структуре населения. Не требует пояснений и особый интерес к структурированию общества по половому признаку производителей таких препаратов, как вагинальные кремы или оральные контрацептивы. Данные о возрасте представляют интерес для всей отрасли в целом. Соотношение представителей различных возрастных групп очень важно, причем не только для прогнозирования уровня спроса на отдельные виды рецептурных лекарств (например, спазмолитических препаратов для лечения кишечных колик у грудных детей), но и для направления исследовательских усилий в нужное русло. Особенно важные для фармацевтического рынка тенденции наблюдаются в возрастных категориях от рождения до 19 лет и старше 65 лет. Эти группы не только дают возможность для разработки специализированных препаратов, но и чаще других учитываются при разработке правительством программ в области здравоохранения. Эти два соображения производителям следует учитывать при долговременном планировании. Кроме того, этим группам населения оказывается в процентном отношении больше медицинских услуг, и они потребляют больше препаратов, чем все остальные. Объем средств, которые могут быть потрачены на лекарственные средства, определяется уровнем дохода населения, поэтому статистика в этой области приобретает особое значение. Надо учитывать и то, что уровень доходов диктует тип и уровень затрат на здравоохранение. Например, чем выше доход семьи, тем более вероятно, что ее члены обратятся за медицинской помощью (с возможным последующим приобретением рецептурных препаратов) даже в случае менее значительных заболеваний, и с ростом дохода эта тенденция усиливается. Пациенты, относящиеся к категории населения с более низкими доходами, чаще склонны к самолечению в случае простуды и болей легкой и средней тяжести. Ниже приведены соотношения различных сегментов фарм рынка стран СНГ по данным Фармаэскперт на 2007 г.

Рисунок 6 – Соотношение сегментов фармрынка

Рисунок 7 – Соотношение сегментов фармрынка в стоимостном выражении