Словесные товарные знаки

3.2 Изобразительные – товарные знаки в виде композиций линий, пятен, знаки, в которых есть только изображение (без слов), фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, другие изображения. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами.

Изобразительные товарные знаки

3.3 Объёмные – товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трёхмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объёмный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести упаковку шампуня Fructis. Объёмные знаки охраняются не во всех странах. Так, в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине считается, что товарный знак должен быть только двумерным.

Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно-косметические компании, а также производители алкогольной продукции.

Объёмные товарные знаки

В качестве трёхмерного товарного знака регистрируется оригинальная форма самого товара или его оригинальная упаковка – объекты, внешний вид которых не определяется исключительно их функциональными особенностями, а носит эстетический характер.

Трёхмерные товарные знаки

3.4 Комбинированные – товарные знаки, представляющие комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут быть послужить Coca-Cola и «Лукойл».

Прочие – световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время» и др.), но могут использоваться и фирмами.

Звуковые товарные знаки

Звуковой товарный знак представляет собой фрагмент музыкального произведения, короткий оригинальный музыкальный звук, шум природного, бытового, промышленного или искусственно созданного происхождения. Примеры звуковых товарных знаков:

• мелодии мобильных телефонов Nokia, Sony Ericsson;

• позывные радиостанций, радиопрограмм;

• мелодии и заставки популярных телепередач;

• аудиологотипы.

4. По степени распространённости и известности товарные знаки подразделяют на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяют общеизвестные, или мировые, и обыкновенные знаки.

К мировым товарным знакам можно отнести товарные знаки фирм «Пепси-кола», «Кодак», «Шевроле» и др.; международным – «Ровента», «Сименс»; региональным – концерн «Калина», ОАО «Витекс», «Белита»; национальным – ЗАО «Милавица», ЗАО «Элема» пр.; к локальным – ОАО «Коминтерн».

Общеизвестные, или мировые, – знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла такого масштаба, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным, но и ко всем товарам независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rollce-Royce дл телевизионной аппаратуры, в Англии – знака Kodak для велосипедов, в Австрии – знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, в Нидерландах – знака Chevrolet для наручных часов.

Индивидуальные товарные знаки – изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.

Коллективные товарные знаки – знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

При регистрации товарного знака в международном реестре рядом с ним ставятся знаки – буквы R, С, ТМ в кружке (рисунок).

Вопрос 4. Психологические аспекты восприятия товарных знаков. Семиотика как наука о знаках. Внешние и внутренние факторы, определяющие индивидуальные особенности интерпретации товарных знаков. Ассоциативность. Понятие фоновых знаний.

Составители товарных знаков должны уделять особое внимание их привлекательности, чтобы они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина – фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намёков, аналогий, иносказаний, локального колорита, исторической привязанности и др.

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произносится лишь одним способом; при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международных рынках.

Семиотика – наука о знаках и знаковых системах, которая изучает человеческую коммуникацию с помощью естественного или искусственного языка, а также социальные и информационные процессы, общение животных, все виды искусства, функционирование и развитие культуры.

Семиотика исследует некоторые явления культуры, такие как мифы и ритуалы, а также зрительное и слуховое восприятие человека. Уделяя пристальное внимание знаковой природе текста, эта наука пытается объяснить его как феномен языка, причем текстом может являться любая вещь, рассмотренная семиотически.

В основе семиотики лежит понятия знака, его считают минимальной единицей знаковой системы или языка, которая несет информацию. В качестве простейшей знаковой системы можно рассматривать систему дорожной сигнализации – светофор. У этого языка есть всего три знака: красный, зеленый и желтый. Наиболее универсальной и фундаментальной знаковой системой является естественный язык. По этой причине семиотику естественного языка считают синонимом структурной лингвистики.

Семиотику разделяют на три области: семантику, синтактику и прагматику. Семантика занимается изучением отношений между знаком и его смыслом, прагматика – между знаком и его пользователями, отправителями и получателями. Синтактика, её ещё называют синтаксисом, анализирует отношения между знаками и их составляющими.

Вопрос 5. Товарный знак как элемент фирменного стиля. Понятие и элементы фирменного стиля. Место товарного знака в системе фирменного стиля. Документы, содержащие информацию о фирменном стиле предприятия или организации. Особенности использования фирменного стиля в зависимости от сферы деятельности. Товарный знак в системе фирменного стиля предприятий РБ.

Товарный знак является составной частью фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приёмов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

• торговая марка;

• товарный знак;

• логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы, или её товаров;

• фирменный блок – объединённые в жёсткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок – включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

• фирменный лозунг – коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

• фирменный цвет;

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные полиграфические константы – формат, способ вёрстки текста и иллюстраций, их стиль.

Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и формировании этого отношения.

Именно цветовое, шрифтовое и стилистические решения товарного знака предопределяют особенности его нанесения и оформление в целом всех носителей фирменного стиля.

Традиционно носителями фирменного стиля являются товар, его упаковка, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов и др.

Необходимо пояснить несколько синонимов, часто употребляемых вместо термина «товарный знак» – «фирменная марка», марка, фирменный знак, эмблема. Чаще всего под этими терминами понимают изобразительный знак или логотип.

Используемое за рубежом понятие «торговая марка» переводится у нас как «товарный знак». Но в этих терминах происходит определенное разночтение из-за некоторых различий. За рубежом это, прежде всего, определенная марка (наименование) товара, совпадающая с наименованием фирмы. У нас понятие «товарный знак» распространяется и на обозначение фирмы, и на выпускаемый ею товар.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Обозначение торговой марки сопровождается символом  (Trade mark).

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие).

Марочное название – часть марки, которую можно произвести.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, окраска).

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие потребителя благодаря хорошей репутации владельца знака, осуществляющего контроль за качеством товара.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге (®). Возможны также словесные обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак».

Документ, в котором отражены параметры использования фирменного стиля компании – Logobook, либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные корпорации или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров лицензиатов и прочих партнёров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства товаров (возможно расфасовка, розлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного вэб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Республике Беларусь, отделения и представительства зарубежных компаний. Крупные промышленные предприятия.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных материалов компании, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной.

С содержанием Logobook, либо Corporate Style Guidelines, можно ознакомиться на фирменных вэб-сайтах компаний, они предоставляются всем официальным партнёрам крупных компаний.

Особенности использования фирменного стиля в зависимости от сферы деятельности.

В зависимости от сферы деятельности, которой занимается каждая конкретная компания, к элементам фирменного стиля могут быть также отнесены элементы, не входящие в стандартный «набор» фирменного стиля.

К таким элементам, например, могут быть отнесены, разнообразные эмблемы фирмы, которые не получили в силу каких-либо причин юридическую защиту и не являются товарным знаком.

Ещё один нестандартный элемент фирменного стиля - схема верстки. Используемый на постоянной основе, привычный для покупателей формат вёрстки рекламных объявлений значительно повышают их узнаваемость и запоминаемость среди покупателей. Например, постоянный размер и число колонок. Любое рекламное сообщение, помимо его основной функции – привлечь покупателя и предложить ему приобрести товар или услугу, формирует у потребителя образ компании. За формирование образа компании в сознании потребителей ответственна торговая марка. В то время как постоянный способ организации пространства объявлений работает как отличительный знак, характеризующий данную конкретную компанию.

Элементом фирменного стиля может быть корпоративный герой. Это вымышленный персонаж, образ которого используется в коммуникациях с целевой аудиторией. Таким героем может быть человек или мультипликационный персонаж, а также животное или вымышленное существо. При этом стоит стремиться включить в образ героя такие черты и качества личности, которые отражали бы ценности и качества компании. Корпоративный герой является одушевленным образом бренда или компании. Он передаёт основные черты и делает их более доступными для аудитории.

Если компания представляет себя на рынке в качестве серьезной организации, то для повышения доверия целевой аудитории вместо вымышленного персонажа следует использовать реальное лицо, конкретного человека или знаменитость. Как и корпоративный герой, лицо компании выступает в качестве постоянного коммуниканта.

Оригинальные сигнатуры и пиктограммы могут также выступать в качестве элементов фирменного стиля компании. Различные символы, графически обозначающие товарные группы, служебные отделы и иную информацию.

Качественная разработка фирменного стиля может также включать в себя внутрикорпоративные стандарты и нормы: фирменный этикет, стиль общения, дресс-код и многое другое.

Фирменный стиль компании включает в себя более сотни разнообразных элементов, но большинство ограничивается лишь несколькими десятками. Набор элементов зависит от специфики деятельности компании. Но все они создают единую систему, объединенную понятием «фирменный стиль», и могут использоваться на различных носителях.

Товарный знак в системе фирменного стиля предприятий РБ.

Согласно Закону Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» не допускается регистрация товарных знаков:

• не имеющих признаков различия, т.е. обозначений в виде отдельной буквы или цифры без характерного графического исполнения, отдельных линий, простых геометрических фигур, математических знаков и других;

• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определённого вида, а именно, обозначения, которые ранее зарегистрированы в качестве товарных знаков и использавались для определённого товара длительного время и стали видовыми понятиями;

• являющихся общепринятыми символами и терминами, к которым относятся обозначения, символизирующие отрасль хозяйства или область деятельности, а также условные обозначения, применяемые в науке и технике.

К общепринятым терминам также относятся лексические единицы, характерные для конкретных областей науки и техники:

• указывающих на вид (тип), качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, другие товарные характеристики, а также на место и время их производства или сбыта;

• представляющих собой форму товара или его упаковку, определяющиеся исключительно или главным образом сущностью или природой товара, необходимостью достижения технического результата, существенной ценностью товара.

Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений:

• являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара и его изображения;

• представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;

• представляющих собой или содержащих указание места происхождения вин или крепких спиртных напитков, охраняемых в силу международных договоров Республики Беларусь, для обозначения вин или крепких спиртных напитков, не происходящих из данного места;

• противоречащих публичному порядку, принципам гуманности и морали, обычаям, нравам, религиозным убеждениям.

Отказом от регистрации товарного знака может послужить сходство:

• с товарными знаками, ранее зарегистрированными, или знаками, на которые подана заявка;

• с товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Беларусь на основе международных соглашений;

• с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам;

• с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемых в Республике Беларусь;

• с названиями известных в Республике Беларусь произведений науки, литературы и искусства, цитатами или персонажами из них, произведениями искусства или их фрагментами, названиями известных в Республике Беларусь периодических изданий без согласия обладателя авторского права или его правопреемника;

• с фамилиями, именами, псевдонимами и производными от них, портретами и факсимиле известных в Республике Беларусь лиц в нарушение их личных неимущественных прав без согласия таких лиц или их наследников;

• со знаками систем сертификации, охраняемыми в установленном законодательством порядке.

Товарный знак можно использовать различными способами. В основном, он служит для маркировки товаров, в отношении которых зарегистрирован. Также товарный знак можно разместить на этикетках, упаковках или в Интернете (в т.ч. в доменном имени).

Вопросы маркировки товаров и упаковки производители решают по-разному. Некоторые используют единое обозначение для всей своей продукции, другие регистрируют отдельные товарные знаки для каждой линии товаров. Оба варианта имеют свои преимущества.

Единый товарный знак, который уже имеет отличную репутацию на рынке, помогает успешно продвигать новые товары того же производителя. Но важно убедиться, что эти товары входят в перечень товаров и услуг, в отношении которых данный знак зарегистрирован.

Если выпуск новых товаров нацелен на определенную группу потребителей (пенсионеры, домохозяйки, дети, владельцы собак и т.д.) или товары отличаются особым имиджем, то для них лучше разработать и зарегистрировать отдельный товарный знак.

Нередко компании комбинируют новый товарный знак с уже существующим.

Рядом с товарным знаком владелец может проставлять предупредительную маркировку - латинскую букву R (в одиночку или в окружности), слова «товарный знак» либо «зарегистрированный товарный знак». Предупредительная маркировка указывает на то, что данное обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Республике Беларусь.

Использовать товарный знак может не только его владелец, но и лицо, которому такое право предоставлено на основании лицензионного договора (ст. 23 Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания»).

В Законе Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» перечислены основания, на которых правовая охрана товарного знака может быть прекращена. Одно из них - это неиспользование товарного знака без уважительных причин непрерывно в течение любых 3-х лет после его регистрации. Такое решение выносит Верховный Суд Республики Беларусь. Если товары или их упаковка не маркируются по уважительным причинам, то использованием товарного знака также может быть признано его применение в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках в Беларуси.

Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь.

Осуществляется на основании Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Беларусь является членом Парижской конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака от 30.12.1998 г. Необходимый контроль за их выполнением осуществляется Государственным патентным комитетом Республики Беларусь.

Правовая охрана товарного знака в республике осуществляется на основании его регистрации. Ни факт создания знака по заказу данного владельца, ни длительное его использование в деятельности фирмы, ни размер финансовых затрат на рекламу не являются основанием возникновения права на этот товарный знак.

Экспертиза носит проверочный характер и имеет полный цикл проверки.

Товарный знак регистрируется на имя юридического лица или гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, приоритет, срок действия, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Зарегистрированные знаки вносятся в «Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания Республики Беларусь» с указанием следующего: изображения товарного знака, сведений о его владельце, датах приоритета товарного знака и регистрации, перечня товаров и услуг, для которых зарегистрирован товарный знак. Впоследствии добавляются сведения о продлении срока действия и аннулировании регистрации, а также другие изменения.

Сведения о зарегистрированных товарных знаках можно получить в соответствующем разделе Официального Бюллетеня Белгоспатента, издаваемого по объектам промышленной собственности.

В области защиты товарных знаков на рынке Республики Беларусь выделяются своей активностью заявители из Германии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с национальной процедурой.

В Республике Беларусь существует институт патентных поверенных – агентов, которые представляют экономические и юридические интересы, как заявителей, так и патентовладельцев перед другими субъектами права.

Наиболее важным вопросом является обеспечение реальной правовой защиты владельцев товарных знаков. Если за рубежом основной проблемой является борьба с имитациями товарных знаков, то в республике – выявление фактов производства фальсифицированной продукции.

Вопрос 6. Организация разработки товарного знака на предприятии. Основные этапы разработки товарного знака. Методы разработки марочного названия: заимствование существующих слов и конструирование. Возможные способы конструирования названия: композиция, декомпозиция, слияние, присоединение, сокращение, подражание, аналогии, шарады, семантация.

Методы разработки товарных знаков

Процесс разработки товарного знака включает следующие этапы:

1. Определение вида и перечня товаров;

2. Определение круга потребителей: сегменты, рынки;

3. Формулировка требований к товарному знаку;

4. Выбор вида товарного знака по способу обозначения;

5. Выбор метода создания товарного знака;

6. Разработка вариантов товарного знака;

7. Тестирование вариантов;

8. Выбор окончательного варианта;

9. Регистрация товарного знака.

Словесная часть марочного названия может быть разработана с помощью следующих методов.