Подходы к присвоению марочного названия.

Типичные подходы к присвоению марочных названий представлены в таблице. На практике используются как один из подходов, так и их сочетание.

Таблица – Подходы к присвоению марочного названия

Присеваемые марочные названия	Предпосылки использования подхода	Недостатки	Примеры
Индивидуальное марочное название для каждого товара	Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя не достаточно известно и ли не удобно для названия марки. Имеется несколько владельцев марки.	Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев	«Соса-сola» название производителя не удобно в качестве марочного названия.
Единое марочное название для всех товаров	Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки.	Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потреблениям своих позиций в случае неудачи товара	Косметика «Herbina», «Lumene» Довгань
Общее марочное название для товарного семейства	Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разным сегментам	Репутация продукта не поддерживается известностью производителя	Молочные продукты «Корона»
Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы	Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранив ее индивидуальность	Качество продукции должно быть высоким	L`OREFL,GARNIER

2. Принятие решения об использовании товарного знака. Сопоставления затрат и доходов от использования товарного знака. Основные статьи затрат.

Принятие решения об использовании товарного знака.

Принимая решение, товаропроизводитель должен сопоставить затраты на создание и использование товарного знака и те доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Весь комплекс затрат можно разделить на три группы:

• на разработку товарного знака;

• регистрацию товарного знака;

• продвижение товарного знака.

С целью сокращения общих затрат производители иногда идут по пути экономии на первой группе. Однако разрабатывая товарный знак собственными силами, а не заказывая его разработку в рекламных агентствах, специализирующихся па данном виде деятельности, необходимо объективно оценивать свои дизайнерские и лингвистические способности. Затраты на регистрацию товарного знака определяются действующими тарифами национального патентного ведомства. Регистрация знака по национальной процедуре не требует больших затрат. В случае выхода фирмы на зарубежные рынки и необходимости регистрации товарного знака по международной процедуре величина затрат значительно возрастает.

Однако основная масса затрат относится к третьей группе и связана с продвижением товарного знака и закреплением его образа в сознании потенциальных потребителей. При этом производитель должен быть готов к тому, что его товарный знак будет претерпевать изменения либо во внешнем виде, либо в особенностях его позиционирования, что также потребует больших расходов.

Для оценки стоимости ТЗ используются следующие методы: затратный, доходный, сравнительный.

Затратный – оценка по сумме затрат на создание или приобретение и внедрение товарного знака, а также на его патентование и юридическое оформление. Он заключается в расчёте затрат, необходимых для воспроизводства товарного знака или его замены, основан на изучении возможностей инвестора в приобретении товарного знака и в том, что покупатель не заплатит за товарный знак сумму больше, чем та, в которую обойдётся получение аналогичного по назначению и качеству товарного знака в обозримый период без существенных задержек. Этот подход может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величины затрат на создание аналогичного товарного знака.

Доходный – оценка по уровню дополнительного дохода, получаемого предприятием от использования товарного знака. Он основан на установлении причинной связи между функциональными свойствами товарного знака, введённого в гражданский оборот, и связанными с ними будущими доходами. Доход, полученный в результате использования товарного знака, выражается в увеличении выручки от реализации продукции; экономии чистой прибыли за счёт сокращения капитальных вложений на разработку и создание товарного знака в том случае, если купить знак дешевле, чем финансировать его создание на собственном предприятии; увеличении выручки от реализации права на использование товарного знака; общем доходе предприятия в долгосрочном периоде. Доходный метод предусматривает, что никто в приобретении того или иного товарного знака не вложит большую сумму средств, если такой же доход можно получить другим способом в такой же предполагаемый отрезок времени. Полученный результат может быть объективным, если есть возможность оценить величины доходов, получаемых от использования товарного знака, и ставки капитализации (дисконтирования) при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке.

Сравнительный – оценка по стоимости выбранного аналога. Основан на возможности выбора товарного знака из числа других, подобных и выполняющих эти же функции. При этом из нескольких подобных товарных знаков покупатели должны иметь возможность выбора того, который их устраивает по комплекс качеств, свойств, приемлемой стоимости, его уникальности и другим характеристикам.