2. Контролируемые факторы

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно относятся к реализации концепции маркетинга и которые в первую очередь должны учитываться службами управления маркетингом. К таким решениям относятся, прежде всего, те из них, которые определяют:

• область деятельности фирмы;

• общие цели деятельности фирмы;

• роль маркетинга в осуществлении предпринимательской дея­тельности;

• распределение функций управления между отделами и служба­ми управления фирмы, в т.ч. и службы управления маркетингом;

• корпоративную культуру.

Устанавливая область деятельности, высшее руководство фир­мы определяет общий вид планируемого к производству товара, ого­варивает, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рын­ков продаж данный товар предназначается.

Общие цели деятельности фирмы устанавливают желаемые ко­нечные результаты ее работы, допускающие их количественную оценку.

Насколько полно будет реализована на фирме концепция марке­тинга, определяется установленной высшим руководством фирмы ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчи­тать, что для обеспечения работа фирмы вполне достаточно органи­зовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельнос­ти и ограничится использование концепции маркетинга.

Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет, какие фун­кции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб уп­равления, в т.ч. и службой управления маркетингом.

Высшее руководство фирмы определяет корпорационную культуру, т.е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работни­ков фирмы.

В процессе своей деятельности специалисты но маркетингу ре­шают различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы:

• обоснование целесообразности выхода с соответствующим то­варом на отдельные географические рынки;

• установление целевых сегментов на выбранных рынках;

• моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка;

• обоснование товарной, ценовой и коммуникационной полити­ки, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);

• обеспечение координации деятельности функциональных подразделении фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;

• осуществление контроля за деятельностью фирмы и реализа­цией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействии,

Решение указанных выше задач и практическая реализация соот­ветствующих управленческих решении требуют определенной органи­зации маркетинга на фирме.

3. Неконтролируемые факторы:

1. Контакты с потребителями товаров

Служба управления маркетингом фирмы определяет целевой ры­нок, однако она не может его контролировать. Единственно, что она способна сделать, это вовремя прореагировать на ту или иную реак­цию потребителей данного товара. Чтобы быть подготовленным к та­кой реакции работникам службы управления маркетингом следует постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять, чем было обусловлено приобретение того или иного товара. Необходимо также установить, кем и когда было принято решение о покупке, каковы мо­тивы приобретения товаров, как часто покупки совершаются.