3. Цілі бренд-менеджменту на різних етапах формування й існування бренду

1 етап – створення бренда. Цілі: формування обізнаності щодо брендів, якісних характеристик товарів; формув. ассортиментних стратегій і підвищення якості товарів; формулювання чіткої цінової і збутової політики бренда; формування системи комунікацій бренда. 2 етап – розвитку та розширення бренда. Цілі: формування лояльності до бренда; формування та прищеплення додаткових цінностей бренда; удосконалення маркетингових стратегій. 3 етап – зрілості та підтримання бренда. Цілі: стимулювання лояльності до бренда; пошук додаткових цінностей; вдосконалення маркетингових стратегій; прийняття рішень щодо розширення бренда. 4 етап – ребрендинг. Цілі: виявлення основних факторів, що зумовлюють зниження ефективності існування бренда; виявлення осн. напрямів бренд-менеджменту, що сприятимуть поліпшенню ситуації з брендами; формування програми ребрендингу; внесення змін до елементів комплексу маркетингу; осучаснення іміджу бренда.

4. Система управління розвитком бренду та основні її елементи

Система управління розвитком бренду(СУРБ) являє собою сукупність суб*єктів, об*єктів, інструментів та методів управління, що у процесі взаємодії між собою спрямовані на формування та розвиток сильного бренда. Виділяють 2 основні підходи до СУРБ. Згідно із функціональним підходом, серед основних функцій СУРБ: інформаційне забезпечення процесу управління; формування системи цілей(планування); організація і керівництво практичною реалізацією поставлених цілей; контроль. Згідно з суб*єктно-об*єктним підходом СУРБ являє собою сукупність суб*єктів управління бренд-менеджментом; об*єкти управління(бренди, портфелі брендів); інструменти, що використовуються у процесі бренд-менедж.

5. Основні типи бренд-менеджменту. Зовнішній та внутрішній бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент у ринковій сфері поділяється на внутрішній та зовнішній. Внутрішній бренд-менеджмент – система управління розвитком бренда у свідомості персоналу самої компанії-власника бренда, яка базується на єдиній системі цінностей компанії. Основні цілі ВБ: формування внутрішньої лояльності до бренда; активна участь співробітників компанії у формуванні корпоративного бренда у свідомості зовнішніх до компанії ц/а; формування HR-бренда компанії работодавця. Зовнішній бренд-менеджмент - . Цілі ЗБ: корпоративний зовнішній бренд-менеджмент; управління товарними брендами.

За ступенем впізнання - Сильний (P&G) - Що розвивається (Прозора) - Слабкий (Купуйка) За типом об’єкту брендингу - Товарний (J7, Nestle, L’Oreal) - Сервісний (UPS, TNT, SAS) - Соціальний (особистісний) (Мадонна, А. Пугачова) - Бренд організації (ЮНЕСКО) - Бренд події (Формула 1) - Географічний (Канни) За територіальний охопленням - Глобальний (Кока-кола) - Національний (Оболонь) - Регіональний (Масандра) - Локальний (Миргородська №2) За сферою застосування - Споживчий (Сандора) - Промисловий (Тетра-Пак) - Високотехнологічний (Інтел) За підходами до бренд-менеджменту - Азіатський (Самсунг) - Західний (P&G) За приналежністю - Бренд виробника (Sony) - Бренд дистрибутра (FordAvto) - Приватний (MaxMara) За ієрархією в структурі портфелю - Корпоративний (P&G, Unilever) - Асортиментний (Chevrolet, Ford) - Видовий (Ford Focus) - Індивідуальний (Lexus)

Типологія брендів Розглянемо найбільш часто використовувані типології. Найбільш поширеним є підхід, який застосовується в рекламній групі DMB & B і носить назву DMB & B WAY. Відповідно до даної типології можна виділити 4 типи брендів: Brand - power - це бренд, який намагається підсилити комунікацію чи імідж того, кого він представляє. Як правило, є брендом кращого продукту, представленого в рамках тієї чи іншої категорії товарів. Brand - explorer - бренд, який допомагає покупцеві стати краще, підвищує його престиж. Такою властивістю володіють, наприклад, всі бренди дорогих легкових автомобілів, що використовуються не для рекламних або парадних виїздів, а для звичайних поїздок. Наприклад, коли споживач, купивши Mercedes, відчуває себе піднесеним над усім іншим суспільством. Brand - identity - бренд, побудований на ідентифікації з споживачем, коли цінності споживача і бренду одні й ті ж. На цьому, наприклад, будуються всі бренди, розраховані на жінок, які вважають себе хорошими господинями. Коли вони дивляться рекламу, то впізнають себе в ній. Brand - icon - бренд-ікона - бренд, якому вдалося стати символом категорії товарів, до якої він входить. Наприклад, автолюбителі не кажуть: «Він приїхав на легковому автомобілі марки" Mercedes 600 "». Вони те ж саме пояснюють, використовуючи бренд-ікону: «Він приїхав на 600-м Мерседесі». Будь-який бренд з 3-ох вищеперелічених прагнути стати брендом-іконою.

Типи бренд-менеджменту:

1) соціальний(підтримує соціальні бренди – Червоний хрест, АнтиСНІД)

2) державний(бренд Україна)

3) територіальний(Київ, Львів)

4) особистісний(персональний)

5) у ринковій сфері.