2.3 Выбор целевого рынка

Для исследования товара в контрольной работе выбирается целевой рынок. Возможны следующие варианты охвата рынка предприятием:

а) массовый маркетинг.

б) товарно-дифференцированный маркетинг.

в) целевой маркетинг..

Целевой маркетинг включает последовательность действий:

• сегментирование рынка;

• выбор целевых сегментов;

• позиционирование товара на рынке.

. Сегментирование рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментирование рынка осуществляется по определенным признакам.

Частные признаки сегментирования представлены в Приложении А.

В контрольной работе рекомендуется провести графическую сегментацию рынка. Модель графической сегментации на примере телевизоров марки «Samsunq».

- сегмент покупателей телевизоров марки «Samsunq»

Рисунок 2 – Модель графической сегментации рынка

3 Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара (КСТ) – это степень привлекательности товара для потребителей, которая предусматривает возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

Оценка КСТ включает несколько этапов.

1 этап. Разработка системы оценки КСТИ. Система оценки должна представлять собой «дерево целей». Это иерархическая модель, включающая цели (общие свойства товара) и подцели (отдельные характеристики товара).

Для оценки КСТ рекомендуется использовать следующие группы параметров:

• потребительские;

• экономические;

• рыночные (организационные).

Пример построения «Дерева целей» для потребительского товара приведен на рисунке 3.

2 этап. Выбор базы сравнения КСТ является величиной относительной и позволяет определить рыночные позиции исследуемого товара по сравнению с товарами - конкурентами.

В качестве базы для сопоставления объектов может быть принят:

а) аналогичный товар ведущего конкурента;

б) гипотетический товар, имеющий параметры, отражающие пожелания покупателей.

3 этап. Сбор исходной информации.

Источниками информации являются сведения, приведенные паспортных данных товара, указанные в инструкциях по применению товара или на упаковке товара.

Рисунок 3 – Дерево оценки потребительских свойств товара

Информация, отражающая качественные предпочтения потребителей (внешний вид товара, цвет, вкус и т.п.) может быть получена в ходе маркетинговых исследований, посредством экспертного опроса. Для количественной оценки подобной информации используется балльная система, разрабатывается оценочная шкала, задается ее направленность (например, 1 – очень плохо, 5 – отлично). Количество опрашиваемых экспертов должно быть не менее 10. Заполненные анкеты приводятся в приложении контрольной работы.

4 этап. Расчет коэффициентов предпочтительности свойств товара. Коэффициенты предпочтительности свойств или весовые коэффициенты определяются экспертным путем на основе ранжирования значимости параметров (1- наиболее значимый параметр, 2 – менее и т.д. в порядке убывания значимости параметра). Количество экспертов должно быть не менее 10. Экспертные оценки сводятся в таблицу ранжирования (таблица 4).

Таблица 4 – Результаты ранжирования мнений экспертов

Параметры Товара	Оценка значимости параметра
	Номер эксперта
	1	2	3	4	…	m-1	m
1 Потребительские 1.1 1.2 1.3 1.4…
2 Экономические 2.1 2.2…
3 Рыночные 3.1 3.2 3.3…

Согласованность мнений экспертов определяется по значению коэффициента конкордации W. Коэффициент рассчитывается по формуле:

, (3)

где i-номер параметра,

j- номер эксперта,

n- количество параметров,

m- количество экспертов,

r_ij- ранг i-го параметра по мнению j-ro эксперта.

При этом должно соблюдаться условие .

Мнения экспертов считаются согласованными, если W0,52. Если это условие не соблюдается, необходимо принять меры по повышению уровня солидарности экспертов.

Весовые коэффициенты рассчитываются по формуле:

, (4)

при этом: , .

5 этап. Расчет показателя конкурентоспособности товара.

Показатель КСТ рекомендуется определить групповым методом по формуле:

, (5)

где , - значения i-го параметра соответственно по базовому и исследуемому товарам.

Расчет проводится по всем рассматриваемым товарам. Исходная информация и результаты расчета сводятся в таблицу 5.

Таблица 5 – Оценка конкурентоспособности товара

№	Параметры товара	Весовой коэффициент	Значение параметров по товарным маркам
			Базовый товар	Исследуе-мый товар	Товар А	Товар Б
1	Технические
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2	Экономические
2.1
2.2
3	Рыночные
3.1
3.2
Показатель конкурентоспособности товара

6 этап. Интерпретация оценки КСТ. Выявление сильных и слабых сторон исследуемого товара и построение профиля его конкурентных преимуществ.