47. Маркетингові конкурентні стратегії в залежності від позицій підприємства на ринку

Стратегії лідера ринку. Основним завданням лідера є утримання своїх позицій і, можливо, перетворення на домінуючого лідера. Для цього фірма може розширювати ринок в цілому, збільшувати частку ринку або захищати частку ринку шляхом наступу чи оборони.

Стратегії претендентів на лідерство. Претенденти на лідерство – це компанії, що намагаються зайняти місце теперішнього лідера. Стратегія є доцільною в галузях, де віддача від масштабу зростає, а отже, лідерство забезпечує конкурентну перевагу по витратах.

Претенденту необхідно вірно обрати об’єкт для наступу. Можливі такі варіанти:

наступ на лідера ринку; ця стратегія дуже ризикована, але найбільш ефективна; використовується за наявності суттєвих переваг претендента або слабостей лідера;

наступ на близьких за розміром конкурентів;

наступ на компанії, що мають проблеми і знаходяться на грані виходу з ринку;

наступ на невеликі місцеві і регіональні компанії.

Атакувати лідера простіше на стадії зародження або швидкого зростання ринку. На цій стадії можна не переманювати клієнтів, а просто залучати до себе нових, освоюючи нові сегменти ринку або пропонуючи нові модифікації товару.

Стратегії послідовників.

Послідовники – це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера.

Розрізняють чотири стратегії послідовників:

1. Наслідувач підробляє продукт лідера й упакування, реалізуючи товар на чорному ринку або сумнівним посередникам.

2. Двійник копіює продукцію, систему розподілення, рекламну кампанію конкурента, аж до трохи зміненої марочної назви, і пропонує продукт дешевше.

3. Імітатор щось копіює у лідера, але зберігає відміни в упакуванні, рекламі, цінах і т.п. Його політика не хвилює лідера доти, доки імітатор допомагає лідеру уникнути повної монополії в галузі.

4. Пристосуванець намагається поліпшити продукцію лідера. Він починає з тих ринків, де може уникнути прямого зіткнення з лідером, і дуже часто стає претендентом.

Стратегії нішера. Нішери – фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку. Поле їхніх дій – сегменти, які залишилися поза увагою лідера (є найефективнішою для невеликих фірм).

Залежно від темпів зростання ніші і темпів зростання фірми, вона може використати такі стратегії:

1) стратегію підтримання позиції – доки ніша не втратила своєї ринкової актуальності;

2) стратегію лідерства в ніші – якщо обсяг продажу фірми нішера і ніші зростають прискореними темпами;

3) стратегію інтеграції – в разі, якщо власними силами фірма не може задовольнити потреби ніші;

4) стратегію виходу за межі ніші – використання стратегії диверсифікації та стратегії росту.

48. Маркетингові конкурентні стратегії для лідерів галузі.

Основним завданням лідера є утримання своїх позицій і, можливо, перетворення на домінуючого лідера. Для цього фірма може розширювати ринок в цілому, збільшувати частку ринку або захищати частку ринку шляхом наступу чи оборони.

А. Розширення ринку. При розширенні ринку в цілому, як правило, виграє насамперед лідер, тому що до нього відходить найбільший відсоток нових продажів (нові споживачі чи застосування продукту, збільшення інтенсивності використання продукту).

Б. Розширення частки ринку. Прагнучи збільшити частку ринку, фірма має враховувати обмеження антимонопольного законодавства і той факт, що після досягнення певного розміру подальше зростання може призвести до зменшення віддачі від масштабу. Оскільки частку ринку необхідно відвоювати у конкурентів, для цього застосовують наступальні стратегії (п. 2).

В. Захист частки ринку. Якщо лідер галузі має значні ресурси і досвід, він може дотримуватися принципу «найкраща оборона – це наступ». У цьому випадку фірма агресивно проводить стратегію зниження витрат або диференціації продукції, першою в галузі здійснюючи інновації. Темпи зростання виявляються вище, ніж у середньому по ринку; частка ринку зростає.

Якщо лідер не в змозі постійно атакувати, вже досяг домінуючого положення, або перспективи зростання галузі непривабливі, необхідно використовувати захисні стратегії. Темпи зростання фірми в цьому випадку відповідатимуть темпам зростання ринку.

Розрізняють шість основних оборонних стратегій

1. Позиційна оборона– захист позицій від найбільш ймовірних атак конкурентів (рекламних, цінових і т.п.). Стратегія вважається малоефективною, тому що конкуренти швидше за все не стануть «штурмувати в лоб», а спробують «обійти».

2, Захист флангів(найбільш уразливих зон); найчастіше під цим розуміється випуск нової марки товару у відповідь на більш дешеву марку конкурента, що атакує. Може використовуватися для «перенесення дій на територію ворога».

3. Випереджувальні захисні дії– дії чи погрози дій, що починаються до атаки конкурента. Для вірного планування ударів на випередження рекомендується «розвідка боєм»: зачепити одного конкурента, атакувати іншого, пригрозити третьому і подивитися, як вони будуть реагувати.

4. Контратака – це активна відповідь на вже розпочаті конкурентом дії, зокрема:

прямий «зустрічний бій» (ціна проти ціни, модель проти моделі); це не завжди бажано;

«заманювання» супротивника вглиб своєї території і вирішальний удар у вдалий момент;

розвідка слабких місць супротивника, зосередження сил і вирішальний наступ;

вторгнення на основну територію супротивника, що змушує його «повернути війська для захисту споконвічних земель»;

економічна чи політична блокада (договори з постачальниками або дистриб’юторами, лобіювання невигідних конкуренту законодавчих актів і т.п.).

5. Мобільна оборона– це розширення сфери діяльності фірми шляхом диверсифікації у суміжні або не пов'язані з теперішніми галузі.

6. Змушений відступ – не панічна втеча, а розставання з територіями, які захистити неможливо або недоцільно, і концентрація ресурсів на перспективних напрямах.