Питання 2. Міжнародна товарна стратегія

Ключовим моментом міжнародної товарної політики підпри­ємства є вибір товарної стратегії — маркетингові дії щодо то­варної складової маркетингового комплексу. Міжнародна товарна стратегія — розробка товарного асортименту підприєм­ства на тривалий період з урахуванням особливостей зарубіж­ного ринку та етапу розвитку підприємства.

При вирішенні того, який товар поставляти на зовнішній ринок, вибір доводиться робити, як правило, між його не­змінністю (стандартизацією), адаптацією (пристосуванням до умов національних ринків) і розробкою нового товару. Відповід­но можна виділити три типи та конкретні види міжнародної товарної стратегії.

1. Незмінність товару. Види:

• пошук покупця;

• пошук нових сфер застосування;

• забезпечення зовнішньої відмінності товару в очах по­купця.

  2. Адаптація. Види:

• залежно від особливостей обслуговування;

• залежно від сприйняття символів;

• залежно від витрат;

• залежно від фізичних характеристик продукту (обов'яз­кова або необхідна).

3. Новий товар. Види:

• на новий ринок з новим товаром;

• створення експортного товару;

• створення "піонерного" товару;

• створення товару ринкової новизни.

Стратегія стандартизації розглядає товар як константу, а місце її реалізації як змінну величину. Дослідження багатона­ціональних компаній показали, що товари, які були орієнто­вані на міських жителів менш розвинених країн, практично не відрізнялися від товарів, що продавалися серед міських жителів високорозвинених країн. При виході на ринок зі стандартизова­ним товаром зазвичай мають місце такі економічні результати:

1. Виробництво зосереджене в одному місці, а не в декіль­кох країнах, що дозволяє використати ефект масштабу.

2. Витрати на розробку розподіляються на більший обсяг виробництва.

3. Стандартизація товару зменшує складські витрати.

4. Витрати на просування товару зменшуються, тому що можливе забезпечення комплектуючими від головного підпри­ємства.

5. Економія на уніфікованій технології.

6. Забезпечення високих прибутків завдяки стабільному попиту та спільності смаків на однорідних ринках.

У свою чергу, певні переваги має і модифікація товарів для зовнішніх ринків, яка може здійснюватись як добровільно, так і вимушено. Факторами добровільної модифікації виступають:

1. смаки споживачів, особливо для продовольчих товарів;

2. низька купівельна спроможність споживача, що може викликати встановлення нижчих цін і відповідне зниження якості;

3. загальний рівень технічної грамотності, що може викли­кати необхідність спрощення товару;

4. недостатня кваліфікація ремонтних і обслуговуючих орга­нізацій (типова проблема в країнах, що розвиваються), що може вимагати зміни конструкції товару, збільшення надійності або спрощення конструкції;

5. вартість робочої сили, що може потребувати підвищення (або зниження) ступеня автоматизації робіт.

Обов'язкова модифікація експортних товарів потрібна у випадку, коли діють певні обмеження:

1. офіційні вимоги, наприклад встановлені законом особливі стандарти на товари;

2. тарифні бар'єри, високий рівень яких робить виготовлен­ня або складання товарів на місці вигіднішим;

3. захист національних інтересів шляхом встановлення ча­стки вітчизняних компонентів у готовій продукції;

4. технічні причини, наприклад зміни у вольтажі або в ка­лібруванні вимірювальних приладів;

5. особливості оподатковування. Так, податок на автомобілі стягується залежно від потужності двигуна;

6. клімат. Технічні характеристики обладнання відрізня­ються залежно від кліматичних умов, у яких воно використо­вується.

Питання зміни товару для зовнішнього ринку має розгля­датися одночасно з проблемами комунікацій. Тому розрізня­ють чотири варіанти модифікації.

1. Товар і комунікаційні зв'язки для всіх ринків однакові. Такий спосіб торгівлі характерний для нерегулярного експор­ту, але іноді використовується і великими експортерами.

2. Модифікація комунікаційних зв'язків. Той самий товар має різні функції і може задовольняти різні потреби на різних ринках за відповідних змін у засобах комунікацій.

3. Модифікації зазнає тільки товар. Цей варіант прийнят­ний, коли товар призначений для однієї і тієї ж цілі на всіх ринках, однак умови використання відрізняються.

4. Товар і комунікаційні зв'язки зазнають модифікації. Ця практика вимагає великих витрат на виробництво і маркетинг, однак найчастіше вона необхідна для використання всіх мож­ливостей ринку.

Розглянуті варіанти модифікації характерні для мультина­ціональних компаній. Що ж до глобальних компаній, то най­частіше вони обирають стратегію створення глобального про­дукту.

Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, в яких вдало поєдналися потреби ринку та по­тенційні можливості підприємства, забезпечують йому довго­строкові конкурентні переваги. Розробка нового товару зазви­чай проходить такі етапи:

1. висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей;

2. оцінка та порівняння відібраних ідей за системою пев­них критеріїв;

3. створення цільових груп для розробки нових товарів;

4. експериментальні розробки й організація виготовлення "установчої" партії;

5. ринковий тест товару;

6. доопрацювання виробу;

7. серійне виробництво.

Приймаючи рішення про експорт певного товару, підприєм­ство повинне обов'язково дати відповіді на декілька найваж­ливіших питань, таких як:

1. Наскільки товар відповідає соціальним запитам країни - імпортера?

2. Чи може місцева сервісна служба забезпечити його об­слуговування ?

3. Чи діють у країні-імпортері законодавчі акти, які можуть бути перешкодою для експорту?

4. Чи має товар патентну чистоту в цій країні?

Для визначення відповідності товарної стратегії вимогам конкретного ринку досить широко застосовується теорія жит­тєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя проходять різні етапи:

- впровадження на ринок;

- зростання;

- зрілість;

- насичення;

- спад.

Кожне підприємство прагне забезпечити собі максимально тривалий збут та отримати найбільший прибуток, не розрахо­вуючи, однак, на те, що його товар може продаватись вічно. На першому етапі — впровадження на ринок — починається розповсюдження товару та його поява у продажу. Збут товару в цей період дуже повільний, тому що:

• розширення виробничих потужностей потребує певного часу;

• трапляються затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад при формуванні або розширенні роз­дрібної торговельної мережі;

• споживачі не бажають змінювати звички у своїй по­ведінці.

На цьому етапі прибутку, як правило, немає або він дуже незначний. Підприємство, маючи на меті стимулювати продаж, може скористатись декількома видами маркетингових стра­тегій, що відповідають цьому етапу.

1. Стратегія інтенсивного маркетингу характеризується високими цінами і високими витратами на стимулювання збу­ту. Може використовуватись на місткому ринку, якщо біль­шість покупців не обізнана з товаром, а ті, хто поінформова­ний про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну.

2. Стратегія вибіркового проникнення характеризується високою ціною і низьким рівнем витрат на стимулювання збу­ту. Може використовуватись, якщо місткість ринку обмежена, більша частина потенційних покупців має уявлення про товар, а ті, хто хоче придбати товар, готові заплатити високу ціну.

3. Стратегія широкого проникнення характеризується низь­кими цінами та високим рівнем витрат на стимулювання збу­ту. Її мета — завоювання максимальної частки ринку. Най­більший ефект ця стратегія має, якщо місткість ринку достат­ньо велика, потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар, а більшість покупців не здатні платити високу ціну за товар.

4. Стратегія пасивного маркетингу також характеризується низькими цінами, але незначними витратами на стимулювання збуту. Така ситуація можлива, коли попит залежить від елас­тичності цін, ринок має велику місткість, покупці знають товар і будуть купувати товар за низькими цінами. Головним інстру­ментом на цьому етапі є інформаційна функція реклами.

Для етапу зростання характерні такі риси:

• товар цілком задовольняє потреби покупців;

• обсяг продажу стрімко зростає за рахунок широкого кола покупців;

• з'являються конкуренти та модифікації товару;

• ціна, як правило, знижується або залишається без змін;

• у зв'язку з появою конкурентів витрати на стимулюван­ня збуту зростають;

• розширюються канали збуту, відбувається проникнення у нові сегменти ринку.

Якщо підприємство хоче подовжити період зростання рин­ку свого товару, йому потрібно реалізувати такі стратегічні рішення:

• запропонувати новий товар з більш досконалими власти­востями та вищим рівнем якості;

• розширити канали розподілу;

• захопити нові сегменти ринку;

• знизити ціни.

Етап зрілості характеризується такими рисами:

• темпи зростання продажу поступово знижуються;

• збут та прибутки стабілізуються;

• зростають запаси товарів у виробників;

• вдаються до розпродажу товару за зниженими цінами;

• надаються пільги при укладенні договорів купівлі-продажу;

• зростають витрати на рекламу і дослідницьку роботу.

На цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може

скористатися такими стратегіями:

• розробка нових сфер застосування товару;

• розробка модифікацій продукту;

• пошук нових сегментів ринку;

• виявлення нових споживачів продукту;

• активізація реклами.

Етап спаду характеризується:

• різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків;

• загостренням конкурентної боротьби;

• зменшенням кількості продавців на ринку;

• скороченням асортименту товарів, які пропонуються;

• падінням ціни та послабленням засобів стимулювання. На цьому етапі підприємству можна запропонувати три

рішення в межах товарної стратегії:

• виключення товару з номенклатури;

• продаж іншому підприємству;

• припинення виробництва.

Розробка нового експортного товару включає вибір назви, кольору і форми товару, тобто його дизайну, який значною мірою залежить від культурних особливостей населення краї­ни. Ухвалюючи рішення щодо дизайну, варто розглядати мовні особливості країни і сприйняття кольору.

Особливості мови країни варто розглядати на таких рівнях: фонетичному, орфографічному, морфологічному і семантич­ному. Останнім часом значного поширення набула політика "за­гальної марки", коли марка розробляється для певної категорії товарів з метою перенесення іміджу товару. Однак при засто­суванні цієї концепції на зовнішньому ринку варто враховува­ти можливість негативної асоціації у споживачів.

У деяких випадках мовні особливості вимагають від підпри­ємства розробки спеціальних марок для зовнішніх ринків, оскільки назва товару має легко вимовлятись, правильно розу­мітись і не викликати негативних асоціацій. Можна привести приклади як позитивного, так і негативного досвіду підпри­ємств щодо переносу їх внутрішніх назв на експортні товари.

Вибір кольору і форми експортного товару, так само як і назви, багато в чому визначається культурними і релігійними традиціями населення. Тут велику роль відіграють також особ­ливості використання товару в різних країнах, зокрема кліма­тичні.

Що стосується форми і розміру товару, то слід зазначити, що на зовнішньому ринку зазвичай складаються певні уявлен­ня про форму і розміри на основі споживчих переваг і досвіду споживання аналогічних товарів конкурентів. Змінити їх са­мотужки для підприємства, як правило, не є можливим, отже, споживчі уявлення мають бути вивчені до етапу виходу з това­ром на зовнішній ринок.

Дизайн товару, що відображає специфіку зовнішнього рин­ку, визначає у свою чергу комунікативну, цінову і розподіль­ну політику на зовнішньому ринку.

Заключним кроком розробки товарної стратегії є формування продуктово-асортиментної політики підприємства, в тому числі експортного асортименту.