Сравнительная характеристика основных средств продвижения туристского продукта.

Особенности рынка сбыта определяют степень значимости отдельных элементов маркетинговых коммуникаций. Так, на рынке товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение основных средств - личной продажи, прямого маркетинга и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных - рекламы и связей с общественностью. На рынке потребительских товаров наиболее интенсивно используются реклама, и стимулирование сбыта, дополнительно - прямой маркетинг, личные продажи и связи с общественностью.

Отличительные характеристики товаров также оказывают влияние на структуру комплекса коммуникаций. В частности, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогостоящие товары часто требуют использования личной продажи. Реализация же относительно дешевых товаров повседневного спроса во многом обеспечивается за счет воздействия на потребителей с помощью рекламы.

Целесообразность применения и эффективность отдельных элементов коммуникаций различна в зависимости от стадии жизненного цикла товаров. Внедрение товара на рынок обычно сопровождается интенсивным использованием рекламы. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадиях роста и зрелости важную роль играют реклама и стимулирование сбыта.

Структура комплекса коммуникаций находится под влиянием применяемой предприятием коммуникационной стратегии: притягивания, проталкивания или комбинированной. При использовании стратегии притягивания предприятие направляет коммуникационные усилия на конечных потребителей, рассчитывая, что их спрос повысится до уровня, достаточного, чтобы вынудить торговых посредников сделать соответствующий заказ на поставки товаров от их производителей. Стратегия проталкивания предполагает «выталкивание» товара по каналам сбыта к потребителю. Предприятие направляет коммуникационные усилия на участников канала сбыта, чтобы побудить их дальше продвигать товар к конечным потребителям. Комбинированная стратегия подразумевает интегрированный подход, сочетающий в себе одновременное использование стратегий притягивания и проталкивания.

Интенсивное развитие информационных технологий и тенденций фрагментации рынков определяют необходимость дифференциации и персонализации маркетинговых коммуникаций, то есть вызывает необходимость использования при осуществлении коммуникаций технологий таргетинга (от англ. Target - цель), позволяющих выделить из всей совокупности потенциальных потребителей только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям. Информационная перегрузка целевых аудиторий определяет также актуальность интеграции элементов, средств и приемов маркетинговых коммуникаций во времени и пространстве. Такая интеграция предполагает необходимость учитывать характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций (достоинства и недостатки, сильные и слабые стороны) при выборе их структуры.

Сильные стороны	Слабые стороны
Реклама
Охват территориально распределенного рынка; информирование целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия; возможность многократного повтора для одной и той же аудитории; мобильность; возможность корректировки во времени; хорошая совместимость с другими элементами коммуникаций; невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.	Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие; значительный размер бесполезной аудитории (т. е. тех лиц, для которых она не предназначена); стандартизованность рекламных обращений, не позволяющая найти подход к каждому потенциальному покупателю; высокие общие расходы.
Личная продажа
Широкие возможности личностных коммуникаций; наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; избирательность и возможность адаптации к тре­бованиям отдельных сегмен­тов рынка; охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории; возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.	Не эффективна для осуществления информирования потенциальных покупателей, так как торговый персонал может иметь дело с ограниченным их числом; высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя; невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка; большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.
Стимулирование сбыта
Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж; хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций; побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки; повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов (в виде уступок, скидок и т. д.).	Краткосрочность, невозможность постоянного применения; сравнительно высокие расходы; сложность определения эффективности; применение, как правило, в качестве вспомогательного элемента коммуникаций.
Связи с общественностью
Предоставление целевым аудиториям достоверной, обстоятельной информации; объективное восприятие целевыми аудиториями; возможность эффективного представления товаров и предприятий; широкий охват рынка; долгосрочность воздействия на целевые аудитории.	Высокая стоимость отдельных мероприятий; эпизодический характер применения; отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.