5. План маркетинга

Прежде чем начать рассматривать конкурентную среду рассмотрим текущее состояние потребительского рынка. В настоящее время вновь нарастающие тенденции международного кризиса диктуют свои условия жизнедеятельности, как граждан и предприятий, так и экономики государства в целом.

Кризисные явления в экономике 2008-2009 гг. оказали негативное влияние на структуру мирового рынка. Однако, начиная с 2010 года, рынок выращивания растений и реализации продукции садоводческих хозяйств, стал демонстрировать рост. В ближайшие годы рост спроса на услуги отдыха в России будет продолжать расти.

Общая площадь производственных земель, занимаемая питомниками, участниками АППМ, составляет 2289 га, из которых около 76% приходится на региональные питомники и 24% на питомники Московского региона. Площади питомников распределены по способу выращивания посадочного материала в открытом и закрытом грунте.

В России сейчас есть питомники, где можно приобрести хороший посадочный материал, и, что очень важно, выросший в нашем климате, и хорошо приспособленный к отечественным условиям. При соблюдении всех правил транспортировки и посадки приживаемость этих растений близка к 100%. Питомники России еще очень молоды, крупного материала в них пока нет, но небольшие саженцы и кустарники, а также травянистые растения покупать уже можно.

Для питомников характерна специализация в выращивании определенных групп растений. Например, лиственные и хвойные деревья и кустарники, многолетние и однолетние цветы, плодовые культуры и др. В большинстве своем питомники комбинируют производство и специализируются в нескольких направлениях. Благодаря этому отечественные производители предлагают на российский рынок весьма обширный ассортимент. Годовой объем рынка садовой торговли в РФ составляет 90-120 млрд. рублей.

Рынок достаточно активно восстанавливался после кризиса. В 2010 году рост продаж по сравнению с предыдущим - 2009-м - составил 30%. В 2011-м рынок поднялся еще на 20%. Доля отечественного посадочного материала на рынке растений для открытого грунта составляет, по экспертным оценкам, не более 5-10%.

В российских традициях городского озеленения предпочтение стабильно отдается не многолетним деревьям и кустарникам, а однолетним цветам и луковичным. Что касается деревьев, то тут для города главное не качество, а низкие закупочные цены. В результате в городах сплошь и рядом высаживаются растения, выкопанные из лесов и лесополос - еле живые, хилые, кривые, больные, плохо переносящие пересадку. Это чисто российское ноу-хау.

Сейчас некоторые фирмы выкопку растений из леса сделали своим бизнесом и отладили его вполне грамотно: растения выкапывают при помощи специальной техники, по отработанной технологии, в определенное время сезона, соблюдая сроки и стараясь максимально снизить степень повреждений. Но все равно - возможность адаптироваться на новом месте у такого посадочного материала не идет, ни в какое сравнение с аналогичными свойствами питомнического растения. По закону самовольная выкопка деревьев и кустарников из леса запрещена. Качество посадочного материала играет очень большую роль. У растений должна быть хорошо развитая корневая система, не поврежденная при выкопке и транспортировке. В идеале каждое дерево или куст должны иметь этикетку, где указаны его латинское название, размер, количество пересадок в питомнике и реквизиты питомника, как это бывает на Западе. К сожалению, в России - это единичные случаи.

Посадка деревьев является важным этапом озеленительных работ, поэтому не стоит относиться к посадке деревьев халатно. Для посадки деревьев мировая практика рассматривает разнообразные источники:

- питомники растений декоративных;

- лесные питомники;

- лесонасаждения.

Сроки посадки деревьев зависят от времени года, состояния растения и погодных условий. Посадка крупномеров стала очень популярной в последнее время.

Мировые тенденции развития данного сегмента рынка указывают на повсеместный переход к интенсивным технологиям и способам выращивания растений в закрытом грунте, использованию новых конструкций, материалов и энергосберегающих технологий. Научные разработки, инновации в этой отрасли поддерживаются государствами и частными компаниями. Часто государственные дотации являются дотациями на энергообеспечение питомников. (См. Приложение 1)

Говоря о Европейских странах необходимо сказать, что существуют страны, которые оказывают всяческую поддержку собственным производителям на всех уровнях, включая выделение долгосрочных кредитов под низкий процент, например такие страны, как Голландия. Говоря о США, необходимо отметить их главную особенность в поддержке отечественного производителя - это регулирование отпускных цен путем установления минимальных закупочных цен, введения таможенных пошлин, санитарных барьеров, антидемпинговых запретов и штрафов на импортную продукцию. Касаемо стран Восточной Европы, которые вступили в ЕЭС или только планируют это вступление, то для них разрабатываются государственные программы реконструкции и развития отрасли выращивания растений, которые в свою очередь финансируются Европейским Банком реконструкции и Развития.

В России в настоящее время Питомники растений является динамичной и эффективной отраслью, предполагающей несколько вариантов получения деревьев:

1. Посадка крупномеров из европейских, польских и белорусских питомников - в этом случае можно получить очень разнообразный, качественный посадочный материал. Но недостатком иногда может быть слабая устойчивость к морозам средней полосы.

2. Высадка крупномеров из частных отечественных питомников. В этом случае, цена будет гораздо ниже, но ассортимент видов и сортов сильно ограничивается. Цены в них гораздо ниже, чем на индивидуальные заказы из Европы.

3. Высадка деревьев из государственных лесных питомников. Ассортимент ограничивается теми древесными породами, растущими в средней полосе, которые применяются для озеленения городов, восстановления государственных лесных участков. Чаще всего это довольно небольшие деревца или саженцы, с несформированной кроной. Цена умеренная, позволяет купить сразу большое количество растений.

4. Деревья, выкопанные из леса. В основном имеют частный порядок пересадки и самую низкую цену на посадочный материал. Продаются обычно в мешковине. Данный способ имеет много недостатков: низкую приживаемость дерева и склонность к заболеваниям из-за повреждения корневой системы и не подготовленности к пересадке. На новом месте дерево нуждается в специальной обрезке. Пересаживать такие деревья затруднительно: разветвленная корневая система требует очень большого кома земли, а морозы могут оказаться просто губительными.

5. Выращивание посадочного материала самому. Может быть выгодно, если в планах заказчика посадка нескольких сот деревьев. Для этого маленькие саженцы сначала помещают на грядки и растят в течение нескольких лет, а затем уже пересаживают в постоянное для них место.

6. Использование самосева древесных пород. На участках владельцы самостоятельно высаживают однолетние всходы дуба, липы или клена, собранных в затененных местах леса или парка. Такой подрост легко переносит пересадку в солнечное место. В первые годы жизни некоторые виды деревьев могут вырастать на 30-40 см ежегодно.

Необходимо грамотно выбирать посадочный материал. Зарубежный посадочный материал лучше адаптируется к условиям зимы в средней полосе, если он завезен в Россию весной или в начале лета. Опыт посадки крупномеров существовал и раньше. В 70-е годы потребовалось заменить взрослые голубые ели около Могилы Неизвестного солдата в Москве. Их привезли зимой с другого конца страны. Именно тогда специалисты разработали до мельчайших деталей технологию пересадки взрослых деревьев. Еще раньше знаменитый садовник Р.И. Шредер описал в своем основополагающем труде «Русский огород, питомник и плодовый сад» (1903 г.) опыт зимней пересадки взрослых деревьев с замороженным земляным комом. Правда, приживаемость у него была всего 50%, но технология уже похожа на современную.

Крупномером принято называть взрослое, сформировавшееся растение (обычно деревья, но иногда и кустарники), которое, как правило, выращивается в питомнике в течение нескольких лет для последующей пересадки. Не существует конкретной высоты растения, при которой оно считается крупномером. Так же, как не существует определенного возраста, с которого дерево становится крупномером.

Сейчас все большее и большее количество землевладельцев прибегает к посадке крупномеров на своих участках. Но каждый крупномер – это весьма дорогая покупка, а посадка крупномера – дорогостоящая процедура. Поэтому, чтобы решить, сажать или не сажать крупномер, нужно хорошо ориентироваться в вопросе. «Предупрежден – значит, вооружен».

Наиболее часто в качестве крупномеров пересаживают хвойные и лиственные декоративные деревья, но в последние годы к ним прибавились и плодовые. Взрослые деревья выкапывают по всей России - в лесхозах, питомниках, дендросадах - или завозят из-за рубежа.

Наиболее частая причина, по которой прибегают к посадке крупномеров, - это возможность быстро создать на территории задуманную ландшафтную композицию. Другой причиной может служить желание воссоздать потерянный облик старого сада. Например, во время строительства дома на старом дачном участке деревья были уничтожены. Или старые деревья просто погибли от времени. Сажать молодые растения среди старых деревьев не имеет смысла: они и смотрятся дисгармонично, и расти в тени «стариков» им трудно. Иногда озеленение дачных участков возможно только с помощью крупномеров, например, причиной могут явиться очень плохие почвы, на дающие возможности развиваться молодым растениям.

Все компании, занимающиеся посадкой крупномеров, дают гарантию на посадку – минимум год. Но через год не всегда бывает видно, что дерево не прижилось. Максимальный гарантийный срок – 3 года. Большинство фирм осуществляют послепосадочный уход за крупномерами (обычно в течение первого года – бесплатно), весь гарантийный период специалисты наблюдают за деревом и дают рекомендации по уходу, которые следует выполнять. Гарантия гарантией, но вам вряд ли захочется ежегодно повторять весь процесс посадки крупномера.

Многие компании на сегодняшний день предоставляют услуги по обследованию, лечению или удалению сухих и больных деревьев.

Обычно весна считается горячей порой для продавцов посадочного материала. Дачники и садоводы являются главными покупателями саженцев плодовых деревьев и кустов. По экспертным оценкам, объем российского рынка посадочного материала для открытого грунта (без однолетников, срезки, луковичных и комнатных растений) составил в 2012 около 30 млрд. рублей.

Рынок торговли посадочным материалом выглядит следующим образом. Многие ландшафтные фирмы, закупают растения для озеленения своих объектов за рубежом, в Германии или Польше. Лидером по производству крупномерных деревьев в Европе является Германия. У немецких питомников вековой опыт выращивания и пересадки таких растений. Лучшее время для покупки и посадки немецких растений - апрель. Поток посадочного материала из-за рубежа в Россию так велик, что мы уже вышли среди покупателей на 1-2-е место по объему закупок. В последние годы в Россию фуры с посадочным материалом из Голландии, Бельгии и даже из Италии. Но растения из этих стран с мягким климатом плохо у нас приживаются, но торговцев это мало волнует.

В садовых центрах обычно предлагают импортный материал в контейнерах или в комах. Здесь предлагают хороший зимостойкий материал.

Однако для кардинального улучшения ситуации на рынке посадочного материала в России недостаточно одних кардинальных изменений в сфере торговли. Нужны серьезные изменения в сфере производства, что намного сложнее.

Иностранные производители профессионально и агрессивно захватывают российский рынок, активно работают на всех крупных российских выставках и заваливают московские сетевые магазины красивой, но абсолютно не жизнеспособной в российском климате продукцией - кедрами ливанскими, туями восточными и другими диковинками.

На рынке торговли посадочным материалом существует и административная проблема. Импортный фитосанитарный сертификат для перевозки растений выдается при пересечении границы за несколько часов. Одновременно с этим российские питомники тратят от 30 до 40 дней на получение карантинных сертификатов для транспортировке своей продукции из одного региона в другой. Официальный срок выдачи такого сертификата только недавно времени сократился с 30 до трех дней.

Но не сила конкурентов, ни административные препятствия являются главной проблемой. Российские производители посадочного материала пока очень слабы. По экспертным оценкам, в России работает около 1100 питомников. Это очень мало. Например, в каждой из таких стран, как Голландия, Бельгия, Германия, имеется по 5000 питомников.

Главная причина отставания российского рынка питомника – отсутствие доступа к инвестиционным ресурсам и, как следствие, к современным технологиям. Чтобы выращивать недорогой посадочный материал высокого качества. Нужны грамотные специалисты, дорогостоящая специализированная техника и оборудование, а также опыт применения современных технологий. Питомниководство - отрасль чрезвычайно капиталоемкая, требующая максимальной концентрации материальных ресурсов на единицу площади. К тому же отрасль с длительным сроком окупаемости. Например, закладка современного древесного питомника требует не менее пяти млн. евро. Возврат при правильной организации бизнеса - лет через 10.

Для российских питомников ситуация усугубляется практически полным отсутствием на отечественном рынке оборудования, сырья и материалов для питомниководства. А также низким уровнем подготовки кадров для отрасли, совершенно не отвечающих мировым тенденциям. Анализируя ситуацию, сложившуюся на рынке предприятий по выращиванию растений необходимо отметить следующее. Рынок предложения представлен компаниями ландшафтного дизайна, лесозаготовок и дикорастущих растений, питомники растений не пользуются особой популярностью, поскольку трудоемки в организации производства. Но, несмотря на это, в настоящее время количество участников рынка услуг Питомников растений увеличилось, а объем потенциальных потребителей остался на прежнем уровне. Необходимо обязательно провести комплекс мероприятий по формированию потребительского мнения, поскольку в сознании граждан в большинстве случаев приобретение дерева ни с чем не связано, то есть многие вообще не знают о существовании такой услуги. Главное чтобы о предоставлении услуг компании знали компании, занимающиеся строительными и ландшафтными работами. Необходимы следующие мероприятия для формирования сознания о том, что приобрести данный вид продукции можно непосредственно у Питомника растений:

- реклама в специализированных журналах по ландшафтному дизайну и строительству;

- создание проспектов, буклетов и иной типографской продукции для распространения в дачных и жилых массивах;

- проведение работы с ЖКХ, администрациями городов по проведению озеленения территорий населенных пунктов;

- создание сайта;

- создание инфраструктуры и условий труда.

Основным методом продвижения продукции можно считать рекламу в специализированных источниках средств массовой информации. Формирование инфраструктуры труда будет формировать благоприятный имидж компании, которая не только заботится о своих клиентах, но и о состоянии здоровья и уровне благополучия своих сотрудников.

Предположительно в стране сейчас работают 330 питомников (без питомников железной дороги, лесного хозяйства и других ведомств). Из них 150 относятся к фермерским и крестьянским хозяйствам, но по другим экспертным данным питомников этих форм может быть и 300, и 500. Учесть такие данные очень трудно. Как большинство из них выживает, трудно себе представить, система поставок не развита, система работы с фирмами по работе с ландшафтами не развита. По оценкам экспертов положение некоторых питомников настолько плачевное, что находится на грани банкротства.

Но большинство строительных компаний и управляющих муниципалитетов осознают, что озеленение городов, создание искусственных парков неизбежно, поскольку именно деревья способны очищать загазованный автомобилями воздух на 100%, и давать всем людям живительный кислород. В период массового строительства вырубались естественные посадки лесов, закатывался в асфальт травяной покров, и перекрывалось естественное течение рек. Это нарушало и нарушает естественную среду обитания не только человека, но и тех растений, которым повезло остаться в живых и продолжать свое существование в бетонных джунглях. Многие из таких растений в силу своей изношенности требуют замены, потому Питомнику растений следует провести работу по заключению договоров с муниципалитетами по выявлению больных растений и по поставкам новых, которые будут способствовать созданию в городах естественных условий жизни.

Рассчитаем потенциальное количество открытия новых Питомников растений в России. Данные статистики по состоянию на 01.01.2013 года.

Таблица 4.