Ценовая стратегия.
Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Типы ценовых стратегий:
- Определяющие уровень цен на новые товары,
- Определяющие степень изменения цены,
- Определяющие поведение цен по отношению к конкурентам,
- Основанные на товарной и покупательской дифференциации.
Ценовые стратегии в маркетинге
1. По уровню цен на новые товары:
стратегия «снятия сливок»
стратегия «цены проникновения»
стратегия «среднерыночных цен»
2. По степени изменения цены
стратегия «стабильных цен»
стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»
стратегия «роста проникающей цены»
3. По отношению к конкурентам:
стратегия «преимущественной цены»
стратегия «следования за конкурентом»
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары».
«Снятия сливок». Кратковременное конъюнктурное завышение цен. Максимизация прибыли. Сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене. Принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса. Известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта.
«Цены проникновения». Значительное занижение цен на товар. Захват массового рынка. Массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене. Широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей. Имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос.
«Среднерыночных цен». Выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Использование существующего положения. Сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене. Широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом. Имеет среднеотраслевые производственные мощности.
«Стабильных цен». Неизменность при любом изменении рыночных обстоятельств. Использование существующего положения Постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен. Престижный, дорогостоящий. Работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
«Скользящей падающей цены». Ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Расширение или захват рынка. Массовый со средним доходом, «подражатель». Особо модный или используемый лидерами общественного мнения. Имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
«Роста проникающей цены». Повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Массовый, постоянный (приверженец марки). Узнаваемый, отсутствуют заменители.
«Преимущественной цены». Достижение преимущества по отношению к конкурентам. Атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Давно занятый другими фирмами рыночный сегмент. Широкого потребления, имеет заменителей. Работает в условиях явной для потребителя конкуренции.
«Следования за конкурентом». Основана на копировании поведения ценового лидера. Использования существующего положения. Массовый. Имеет равноценный или более устойчивый субститут. Некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.
«Дифференциации цен на взаимосвязанные товары». Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Поощрение покупателей к потреблению. Со средними или высокими доходами. Взаимосвязанные товары массового потребления. Работающая с широким спектром товаров.
«Ценовых линий». Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Имеет высокую ценовую эластичность спроса. Имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем.Имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
«Ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам. Поощрение покупок. Постоянный клиент, идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная. Уникальный, не имеющий равноценных заменителей. При выполнении маркетинговых работ могут присутствовать стратегии. Охватывающие несколько признаков деления.