1.2 Виды партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг имеет главную особенность — сосредоточение на взаимодействии с потенциальными клиентами в самых неожиданных местах. Неожиданных не сточки зрения общего понятия, а  с точки зрения общепринятых инструментов рекламы и маркетинга. С развитием партизанского маркетинга появились некоторые направления, которые часто используются уже как самостоятельные виды маркетинга, хотя все-таки они выделились из партизанского маркетинга.

В настоящее время к партизанскому маркетингу относят ряд методов рекламы, которые отвечают основному принципу партизанского маркетинга ― доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди этих методов: вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, шокирующий маркетинг, «эмбиент медиа» (ambientmedia), «лайфплейсмент» (lifeplacement) [1, с. 9].

Таблица 1 - Виды партизанского маркетинга и их цели

Вид партизанского маркетинга	Цель маркетинга
Вирусный маркетинг	Распространение информации ее получателями, путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.
Скрытый маркетинг	Продвижение товара или услуги без рекламы, при котором потребитель становится объектом рекламного воздействия, не подозревая этого, так как информация доходит до него в ненавязчивой форме.
Шокирующий маркетинг	Использование в рекламе шока и эпатажа как главного элемента привлечения внимания к товару.
«Эмбиент медиа» (ambientmedia)	Нацелено, прежде всего, на наружную рекламу посредством использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория.
«Лайфплейсмент» (lifeplacement)	«Помещение продукта в жизнь», так, чтобы потребитель видел использование продукта другими людьми и, руководствуясь естественными порывами, принял решение приобрести такой же продукт в личное пользование.

Партизанский маркетинг ― это достаточно молодое направление, еще не существует единого традиционного подхода к определению его инструментов. Условно инструменты партизанского маркетинга можно подразделить на три основных группы: массового воздействия, локального воздействия и точечного воздействия [3, с. 15].

Таблица 2 Инструменты партизанского маркетинга

Инструмент партизанского маркетинга	Характеристика инструмента
1. Массового воздействия
Flashmob	Мгновенная толпа
Avtoperformance	Автомобильный перфоменс на городских улицах
Striking	Обнаженные люди на массовых мероприятиях
ViralVideo	Вирусное видео в сети Internet
2. Локального воздействия
Ambientmedia	Размещение нестандартной рекламы в городской среде
Misteryshoppers	Таинственные покупатели
Graffiti	Трафарет-граффити
AnimalAd	Размещение рекламы на животных
Illusion	Визуальный обман

Выделяют следующие особенности партизанского маркетинга [2]:

1. Отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются нетрадиционные рекламные каналы.

2. Большинство приёмов партизанского маркетинга дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время.

3. Методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы.

4. Завоевание клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потен-циальным клиентам.

5. «Партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль.

6. Сторонники партизанского маркетинга конкуренции предпочитают партнёрство.

Выделяют четыре главных преимущества партизанского маркетинга [2]:

- в основном мероприятия партизанского маркетинга требуют малого бюджета;

- суммарная эффективность может быть в несколько раз выше, чем от использования традиционных инструментов;

- уникальность и неординарность мероприятий;

- неприметность для конкурентов.

В постсоветские страны партизанский маркетинг пришел позже, чем в Европу. Поэтому сейчас идет период активного освоения российскими предпринимателями методики партизанского маркетинга, тем более, что малый и средний бизнес получает поддержку со стороны государства и для дальнейшего развития и конкурентоспособности нуждается в продвижении на рынок при малых затратах, что и обеспечивает использование партизанского маркетинга

Вирусный маркетинг. 

Вирусный маркетинг предполагает передачу информации о продукте или о компании внутри определенной группы людей, объединенных одной или несколькими признаками.  Вирусный маркетинг основывается на том, что внутри групп людей, объединенных каким-либо признаком, передача и дальнейшее распространение какой-либо информации происходит быстрее и надежнее, следовательно, почему бы не использовать такую ситуацию для передачи и распространения информации о каком-нибудь продукте или компании. Для этого компании, использующие такой вид партизанского маркетинга, нанимают людей, играющих не последнюю роль внутри какого-нибудь сообщества, например, молодого человека, являющегося лидером в небольшой группе подростков, увлеченных чем-нибудь: велосипеды, танцы и т.д. и договаривается с ним, что за определеннее вознаграждение он будет рассказывать своим друзьям информацию о товаре.  Его инструктируют, снабжают необходимой информацией, и он в процессе общения с сотоварищами постепенно выдает нужную информацию. Естественно, в этой ситуации впитываемость информации о продукте будет намного выше и надежней во много раз чем, если бы компания пыталась достучаться до этих подростков при помощи стандартных методов рекламы.

Вот реальный пример из жизни.

Маркетинговые специалисты компании «Туборг» подобрали группу молодых людей, которые специально разъезжают по странам и посещают различные модные тусовки, клубы и бары. Эта группа молодых людей, надо заметить очень привлекательной внешности, спортивного телосложения, одним словом воплощение молодости и успеха, всегда с собой носят пиво «Туборг» и соответственно его и употребляют. В результате окружающие, смотря на них, неосознанно впитывают информацию о том, что такие «крутые» парни и девушки не могут пить плохое пиво, соответственно пиво «Туборг» — это то, что надо.

Скрытый маркетинг.

Он известен еще и как «сарафанное радио». Под этим видом партизанского  маркетинга, принято считать ситуацию, при которой происходит передача информации о продуктах или услугах компании неопределенным лицам, но в составе целевой аудитории. Главным отличительным свойством скрытого маркетинга от вирусного является то, что здесь не просто происходит передача информации о продукте, а передается информация от лица человека, который уже пробовал данный продукт и он ему понравился, т.е. человек передает свои положительные ощущения от использования данного продукта. Основная задача скрытого маркетинга — это подтолкнуть потенциального покупателя к более быстрому принятию решения о пользовании продуктом на основании положительных отзывов лица, уже использующего продукт.  Также стоит указать и то, что данный вид «сарафанного радио» отличается от классического понятия «сарафанное радио» тем, что здесь оно используется искусственно, т.е. специально завербованным человеком и только положительной информацией. В классическом случае с «сарафанным радио» передача информации происходит спонтанно от реального клиента, которому либо понравился продукт, либо не понравился.  С таким видом скрытого маркетинга, именно партизанского маркетинга, мы сталкиваемся уже очень давно, с момента появления у нас различных сетей МЛМ. Например, компания Amway, используя для продвижения своей продукции структуру МЛМ, использует скрытый маркетинг. Те клиенты Amway, которые занимаются продвижением ее продукции, встречаясь с потенциальными потребителями, расхваливают продукцию, рассказывая, о ее чудесных качествах и свойствах, о том, что они регулярно ее пользуются и очень ее довольны. Тем самым компания продвигает свою продукцию при помощи своих партнеров-«агентов».

Эти виды партизанского маркетинга являются очень эффективными и дают результат в кратчайшее время. Однако наряду с положительными моментами эти виды партизанского маркетинга имеют и ряд недостатков. Во-первых, — это то, что для организации таких мероприятий понадобится очень много времени, так как требуется подобрать таких  людей, которые бы смогли доносить подобную информацию, а также добраться до необходимой аудитории. И, во-вторых, самый главный недостаток, — это то, что такие мероприятия очень сложно проконтролировать. Невозможно четко определить, сколько человек было оповещено, за какой срок, была ли передана вся информация и без искажений. Соответственно очень трудно определять и адекватное вознаграждение за такие труды агентам. Однако с развитием Интернета эти виды партизанского маркетинга стали очень популярны и востребованы. Особенно часто они стали использоваться с развитием социальных сетей, так как контакт с необходимой целевой группой с помощью социальных сетей стал очень простым и дешевым.

2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА

2.1 Географическая партизанская война

Практически любой товар или услугу, известную и распространяемую в национальном масштабе, можно атаковать в пределах определенной местности. Это классическая партизанская тактика.

Business Week, Forbes и Fortune являются сильными общенациональными изданиями о бизнесе. Выпустить еще что-то подобного масштаба на ту же тему будет чрезвычайно трудно и дорого. Десятки миллионов долларов и ничтожные шансы на успех — кто на это пойдет? Однако рынок городской деловой прессы процветает. Когда в 1979 году была сформирована Ассоциация территориальных бизнес-изданий, в ней состояли всего 19 членов. Спустя пять лет их было уже 88.

Майкл К. Рассел, председатель совета директоров American City Business Journals, Inc., владелец восьми газет говорит, что для выпуска нового еженедельного издания необходимо всего $750 тыс.

Типичным примером такого партизанского издания является Grain's Chicago Business. Это еженедельное издание было основано в 1978 году компанией Grain Communications и уже через три года попало, что называется, в яблочко. В настоящее время у нее 40 тыс. подписчиков, из которых 75% сохраняют верность изданию. Солидная прибыль до налогообложения по некоторым оценкам составляет 25-30%.

Казалось бы, тираж в 40тыс. экземпляров — ничто по сравнению с 800-тысячным тиражом Business Week.Однако у последнего в Чикаго имеется всего 36 тыс. подписчиков. Так что, как минимум в одном городе, Grain's впереди.

Партизан не меняет математику маркетингового сражения. Вместо этого он уменьшает поле боя для достижения на нем превосходства в силе. Примеры работы этой концепции можно найти почти в любой отрасли. Возьмем, к примеру, банковское дело. В любом городе или штате есть свои небольшие банки, конкурирующие с крупными.