1.2.Инструменты и каналы стимулирования продаж

Одним из основных направлений стимулирования продаж является стимулирование торговых посредников.

Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию продаж; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Мероприятия по стимулированию продаж, направленные на гостей, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления услуг. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Именно в таком случае эффективный ресторанный менеджмент позволит добиться необходимых результатов и повысить конкурентоспособность предприятия.

Обладая всеми своими плюсами и минусами, связи с общественностью, если соединяется с другими элементами коммуникационного комплекса (связи с общественностью, стимулирование сбыта, реклама, прямой маркетинг, комплексные формы продвижения и другие) приобретает совершенный вид, так как все эти элементы дополняют и преобразовывают друг друга.

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций выполняет свою уникальную роль при решении задач, стоящих перед коммуникациями.

Например, реклама создает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка — эго лучший выбор. Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи стараются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной ценности.

Стимулирование сбыта и личные продажи в интеграции действуют сообща, быстро и взаимовыгодно. Чаще всего такая комбинация эффективна среди конкурентов, так как товары могут, похожи, а эффективное стимулирование и приятный личный контакт приводят к положительному результату, т.е. к покупке товара и значительное преимущество среди соперников.

Интегрирование личных продаж и связей с общественностью проявляется в торговых агентах. Это можно объяснить тем, что торговый агент выполняет две роли: формирование и поддержание благожелательного отношения к компании, и налаживание благоприятных взаимоотношений среди потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — новая система коммуникационного маркетинга, которая образовалась в ходе развития экономической действительности в конце XX века. Интегрированные маркетинговые коммуникации дали многим компонентам продвижения «жить заново» и действуя принципом «давайте жить дружно и вместе» стали концепцией, системой или теорией для многих маркетологов, для организаций и новой темой для изучения в высших учебных заведениях.

1.3.Особенности стимулирования продаж на фармацевтическом рынке

Механизм формирования продаж b2b более мобильный потому, что покупателей здесь намного меньше. Восприятие ими закупаемых товаров и услуг в большей мере основано на рациональных соображениях.

Службы маркетинга фармацевтических предприятий формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости фармацевтических предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей¹.

Работа фармацевтических предприятий ориентирована на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарств и их реализацию².

Современные компании достаточно глубоко осведомлены о возможностях современных технологий и методологий маркетинговых исследований. Именно поэтому они предъявляют более высокие требования к качеству и объективности данных, представленных в отчете.

Особое значение уделяется инновациям в области сборы первичных данный. Технологии достигли такого уровня, что есть возможность получения визуальной, кинестетической информации от покупателя а момент его принятия решения о покупке, учитываются нейропсихологические параметры его мыслительной деятельности и особенности реакции на внешние воздействия.

Инновационный аспект в данном отношении проявляется в использовании высокотехнологичного оборудования для выявления нюансов покупательского поведения с целью дальнейшего его изменения.

По мере развития технического прогресса инновации в области маркетинговых исследований будут еще более развиваться и совершенствоваться, что должно существенно повысить скорость и эффективность внедрения и разработки маркетинговых инноваций.

Также современные методы и технологии маркетинговых исследований позволяют обрабатывать огромные массивы самых разнообразных данный и делать выводы относительно изменения маркетинговой стратегии компании, создания новых продуктов и услуг, разработке инновационных идей.

Маркетинговыми инновациями могут быть:

- новые продукты и услуги,

- новые функции товара или выгоды от него,

- новые или усовершенствованные бизнес-процессы,

- новые технологии производства товаров или услуг,

- новые инструменты коммуникаций с потребителями и покупателями,

- новые методы исследований рынка и потребителей,

- новые инструменты продвижения товара или услуги,

- новые инструменты обучения персонала, внедрение которых приводит к повышению эффективности продаж или деятельности компании,

- антикризисные стратегии.

Результатом разработки маркетинговой инновации является маркетинговая программа, которая воплощает в себе решение широкого спектра вопросов, относительно разработки, обоснования и внедрения инновации.

Маркетинговая программа – это документ, в котором отражены все аспекты необходимости внедрения инновационной идеи и аргументировано обоснован экономический эффект или другие преимущества для компании.

Зачастую маркетинговая программа может использоваться как антикризисный инструмент. Ее разрабатывают в тот момент когда компании необходим значительный прорыв или она вынуждена принимать какие-либо радикальные решения для изменения своего положения на рынке. В этом случае вполне уместно задуматься о том как создать маркетинговую инновацию и с ее помощью выйти из кризисного положения.

Маркетинговая программа в условиях кризиса разрабатывается специалистами отдела маркетинга и включает в себя разработки и отчеты других структурных подразделений компании, а также внешних поставщиков информации (рис.1).

Рис.1. Спектр информационных источников для составления маркетинговой программы

Разделами маркетинговой программы для инновационного продукта являются:

- маркетинговые исследования,

- описание рынка и перспективы его развития,

- оценка конкуренции,

- обоснование стратегии коммерциализации научно-технического результата инновационного проекта.

Инициатором разработки маркетинговой программы могут быть несколько субъектов:

- маркетолог, который оценивает рыночный потенциал продукта, работает с потребителями и выявляет степень их удовлетворенности, изучает тренды развития соответствующего рынка продуктов и услуг.

- руководитель компании, который анализирует продажи продукта, также изучает рыночные тенденции,

- менеджера по продажам, которые общаются с потребителями и выявляют недостатки и потенциал совершенствования продукта,

- технологи компании, которые выявляют что продукт можно усовершенствовать или создать ему дополнительные выгоды.

Таким образом, участие в разработке идеи инновации и разработки маркетинговой программы многосубъектно.

Особенность маркетинговой программы заключается в детальном исследовании рыночной ситуации и в обосновании наличия или появления спроса на инновационный продукт.

Маркетинговая программа реализуется поэтапно в соответствии с календарным планом и графиком мероприятий.

Каждое мероприятие маркетинговой программы направлено на достижение генеральной цели – внедрение инновации.

Особым разделом маркетинговой программы является экономическое обоснование внедрение инновации. Именно оно дает полный анализ будущего состояния компании вследствие воплощения в жизнь инновационной идеи, разработанной маркетологами.

Разработка маркетинговых инноваций сложный и трудоемкий процесс – требующий использования знаний специалистов разных профилей и, непременно, профессиональных маркетологов. Для создания новой инновации нужно не только уметь собрать и обработать данные, но и уметь использовать их для разработки маркетинговой программы, стратегии и т.п.

Кадровый ресурс в процессе создания маркетинговых инновации является одним из основных, так как он обеспечивает ядро инновационной деятельности – креатив и концепцию инновации.

Концепция маркетинговой инновации в условиях кризиса – это идея воплощения инновации, основанная на видении ее применения в тактическом и оперативной плане. Благодаря концепции маркетинговой инновации руководитель предприятия понимает что привнесет новый продукт или услуга в жизнь и развитие компании, изменение ее дохода, имиджа, лояльность потребителей.

Концепция маркетинговых инноваций составляет основу стратегического плана компании и определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности. На основании данной концепции может формироваться ассортиментная и сбытовая политика, рекламная стратегия, коммуникационная политика и многое другое.

Особое значение в процессе разработке маркетинговых инноваций придается характеристикам инноваторов.

Инноватор – это человек, который разрабатывает, создает инновацонную идею и/ или воплощает ее в жизнь.

Следует оговориться, что инноватор – это не всегда исполнитель. Зачастую маркетологи разрабатывают маркетинговую инновацию, описывают ее концепцию, обосновывают выгоды и цели ее внедрения, а непосредственной технической частью воплощения идеи в жизнь занимаются другие специалисты. В таком случае маркетолог является креатором идеи, но также несет ответственность за эффективность ее воплощения.

Более часто встречается другой вариант, когда маркетолог или коллектив маркетологов полностью обеспечивают реализацию процесса разработки и внедрения инновации от момента ее создания и заканчивая оценкой эффективности уже внедренного варианта маркетингового ноу-хау.

Выбор той или иной модели зависит от ряда факторов:

- масштабов компании,

- интенсивности процесса разработки инновации,

- технической сложности процесса ее воплощения,

- финансовых возможностей компании,

- специфики бизнес-процессов и масштабов специализации задач, принятых в компании³.

В любом случае все особенности процесса разработки и внедрения маркетинговой инновации непременно описываются в маркетинговой программе и обеспечивают детальную конкретизацию всех функций, задач и ответственности всех субъектов участвующих в данном процессе.

Документально маркетинговая программа может быть представлена как в формате бизнес-плана, так и в формате «маркетинговой программы».

Важную часть маркетинговой программы составляет раздел «Оценка эффективности внедрения инновации», в котором обозначаются все показатели, на основании которых будет приниматься решение об успешности ее внедрения и достижении поставленных показателей.

Совокупность показателей оценки эффективности маркетинговой инновации можно разделить на две основные части: экономические и социальные.

Экономические показатели связаны с достижением коммерческих выгод компании от внедрения инновации. Чаще всего к ним относятся увеличение прибыли, дохода, количества клиентов, рыночной доли и т.п.

К социальным показателям относят: повышение имиджа компании, увеличение лояльности потребителей, укрепление позиций торговой марки и т.п.

Таким образом, процесс разработки маркетинговых инноваций – это особый вид деятельности, направленный на создание новых качеств работы компании и совершенствование ее продуктов и услуг на основании потребностей рынка и тенденции развития определенной рыночной ниши. Активное использование маркетинговых инноваций делает компанию более устойчивой и конкурентоспособной, проактивной и клиентоориентированной.

Таким образом, изменения в потребительском поведении зачастую оказывают огромное влияние на компанию и заставляют ее по-другому посмотреть на свой продукт, определить потенциал его совершенствования, разработать маркетинговые инновации и внедрить их.

Таким образом, в данной работе проведен анализ особенностей стимулирования сбыта в фармацевтической отрасли, определены инструменты и методы осуществления данной деятельности.