Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы
Выделяются следующие виды конкуренции:
1) Ценовая конкуренция. Характеризуется в первую очередь ценовыми методами конкурентной борьбы за рынок, т. е. установлением оптимальной цены за проект в сравнении с ценами конкурентов, предложением удобных схем оплаты, ценовыми методами стимулирования сбыта (скидки, купоны и т. д.).
2) Неценовая конкуренция. Определяется в первую очередь неценовыми методами конкурентной борьбы, т. е. качеством услуги, престижем консультанта и пр.
3) Смешанная конкуренция. Представляет собой совокупность двух предыдущих видов конкуренции (является наиболее распространенной).
Рассмотрим модели внешней и внутренней конкуренции на рынке среди консультантов. Модель внешней конкуренции представлена на рис. 2, модель внутренней — в табл. 1.
После определения группы, в которую входит консультант, и особенностей конкурентной борьбы вырабатывается концепция позиционирования, которая рассматривается как занимаемая позиция на прямой С (см. рис. 1).
Определение рыночной ниши (позиционирование)
На рис. 1 представлены четыре группы консультантов, удовлетворяющие требованиям четырех рынков. На каждом рынке существуют соответствующие целевые группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, выражаемыми в требованиях к услугам консультантов, т. е. четыре рыночных сегмента удовлетворяют различные потребности заказчиков [1].
Всех потребителей консультационных услуг также можно разделить на четыре группы, соответствующие группам консультантов (табл. 2). Каждая из этих потребительских групп характеризуется определенным объемом спроса в денежном выражении и определенными требованиями к качеству оказываемых услуг. Чем выше группа, в которой позиционируется консультант, тем выше объем спроса в денежном выражении на одного консультанта и тем выше требования рынка к качеству услуг. Позиционирование консалтинговой компании в той или иной группе определяется целевой аудиторией, на которую ориентирован консультант.
Определение цены и построение ценовой политики тесно связаны с категорией потребителей услуги и их требованиями к качеству обслуживания.
Экспертный метод. Предполагает привлечение независимого эксперта (маркетингового агентства) и / или использование методик последнего.
Метод балльной оценки. Предполагает разработку балльной системы оценки показателей качества услуги: каждому фактору присваивается определенное количество баллов, выявляются эталонные величины показателей (среднестатистическая величина i-го показателя в группе, в которую входит консультант). Сумма балов по i-му показателю сравнивается с эталонной конкурентной величиной. Разность между анализируемой и эталонной величиной и будет вектором развития уровня качества услуг.
Интуитивный метод. Производится приблизительная субъективная оценка пяти факторов посредством изучения мнений клиентов и опыта сотрудников. Оценка уровня качества предоставляемых услуг помогает консультанту обозначить диапазон стоимости оказываемых услуг, что позволит обеспечить определенный уровень доходности и по крайней мере не снизить его при изменении цены.
Эластичность спроса в рамках ценовой категории и определение вектора позиционирования
Несмотря на теоретический тезис о том, что спрос на консалтинговые услуги неэластичен, необходимо учитывать следующую модель эластичности спроса в зависимости от позиционирования консультанта.
Консультанту необходимо проанализировать эффект от изменения ценовой политики в ту или иную сторону для более точного определения эластичности спроса и корректировки ценовой политики на основе самостоятельной оценки. Предлагается следующая модель оценки эластичности спроса с учетом специфики консалтингового бизнеса:
Возможной причиной этого является несоответствие качества предоставляемых услуг цене.
Нужно заметить, что, говоря об эластичности спроса, мы подразумеваем относительность данной величины, т. к. абсолютно эластичного либо неэластичного спроса быть не может [1].