2. Канали стаціонарного збуту і канали мобільного збуту.

Під каналами збуту розуміють наявні у банка можливості вибору цільових груп клієнтів для реалізації їм банківських продуктів (рис. 1.2). При цьому розрізняють прямі (власні) та непрямі (чужі) канали просування банківських продуктів (інших банків, небанківських установ, торгівельних організацій тощо).

 

Рис. 1.2. Канали збуту банківських продуктів  

Особливості банківських продуктів та ринків їхнього збуту висунули на перший план прямі канали, як найбільш розвинені і розповсюджені. В той же час, вже сьогодні банки мають можливість продавати як власні продукти через чужі канали збуту, так і чужі продукти через власні канали. Типовим прикладом є отримання готівки через банкомат одного банку за допомогою пластикових карток, емітованих іншими банками.

В залежності від характеру взаємодії між клієнтом і банком прямі канали збуту банківських продуктів поділяються на традиційні (стаціонарні, мобільні) – засновані на безпосередньому контакті клієнта з продавцем, та нетрадиційні (дистанційні) – канали віддаленого доступу до банківських продуктів, до яких відносять пристрої самообслуговування, електронні та телефонні мережі. Стаціонарні канали збуту банківських продуктів є більш поширеними. Вони можуть бути централізованими, коли продаж банківських продуктів здійснює головний офіс банку, та децентралізованими, коли збут продуктів здійснює відділення.

Сьогодні у світі найбільш поширеними є децентралізовані системи збуту. Це пов’язано з трансформаційними процесами на ринку покупців банківських послуг, для яких відділення відіграють роль консультаційного центру, бо саме через них реалізується переважна більшість продуктів масового попиту: стандартизовані продукти і послуги в сфері платіжного обороту, грошові вклади (вклади населення, інвестиційні заощадження), споживчі кредити населенню. За кордоном філії приносять банкам понад 50% прибутків. Через мережу відділень отримують сьогодні банківські послуги більшість юридичних осіб та громадян України.

Поряд з децентралізованою має місце й централізована система доставки банківських продуктів через головний офіс, що пов’язано, перш за все, з необхідністю виправдати очікування vip-клієнтів при здійсненні ними крупних фінансових операцій. Тому банк повинен мати висококваліфікованих спеціалістів-консультантів, які надають такі послуги. Крім того, перевагою централізованої системи є швидкість рішень, оскільки саме у головному офісі банку знаходяться носії різних рівнів компетенції, тоді як у керівників філій та відділень може не вистачати відповідного рівня повноважень для прийняття управлінських рішень.

Вітчизняні банки використовують переважним чином стаціонарні канали збуту банківських продуктів, які передбачають обслуговування клієнта при безпосередньому контакті з персоналом через систему філій та відділень, причому регіональні мережі банків щороку неухильно зростають.

Всі канали збуту банківських продуктів та послуг можна поділити на власні і невласні канали збуту. До власних каналів збуту належать канали стаціонарного збуту, канали мобільного збуту і канали збуту, що базуються на дистанційному обслуговуванні клієнтів. Перші дві групи каналів збуту передбачають необхідність контакту клієнта з банком і його персональної ідентифікації при наданні кожної окремої послуги. Відмінність між ними полягає у тому, що в першому випадку клієнт сам звертається в офіс банку, а в другому — банк пропонує свої послуги за місцем перебування клієнта. Системи дистанційного обслуговування, як правило, потребують особистого контакту клієнта з банком тільки при початковому встановленні форм та умов такого обслуговування, а безпосередній процес обслуговування здійснюється з допомогою систем обробки та передачі інформації.

Системи стаціонарного збуту банківських послуг можуть функціонувати у формі універсальних відділень, що надають клієнтам повний комплекс послуг даного банку, у формі спеціалізованих, повністю автоматизованих або банківських секторів в приміщенні великих торгівельних комплексів. Переконані, стаціонарні канали збуту банківських продуктів у найближчі роки залишаться домінуючими в Україні, оскільки за допомогою розширення мережі відділень реалізується сьогодні стратегічна мета діяльності банків – захоплення ринку фізичних осіб.

Основний продаж банківських продуктів і послуг вітчизняних банків протягом останніх років здійснюється через систему універсальних відділень з повним асортиментом послуг даного банку. Перевагою таких відділень є надання клієнтам можливостей доступу до різноманітних банківських послуг. Специфічною формою функціонування філіалів з повним асортиментом банківських продуктів є їх організація за принципом фінансового супермаркету. Фінансовий супермаркет — це такий тип організації банку, який забезпечує надання повного комплексу банківських, страхових, інвестиційних, посередницьких, інформаційних та інших послуг в одному офісі. Такий тип збуту фінансових послуг вимагає ще більших затрат, особливо на утримання висококваліфікованого персоналу, тому в Україні не поширений. Крім цього, законодавство переважної інших країн часто обмежує можливості комерційних банків щодо прямого надання послуг на інших сегментах фінансового ринку.

Серед принципів організації збуту банківських продуктів і послуг виділимо:

- збільшення часу роботи відділень та їх відкриття у крупних магазинах;

-  створення у нових відділеннях доброзичливої та привітної атмосфери;

- освоєння філософії роздрібного бізнесу з високим рівнем сервісу.

Переваги спеціалізованих відділень банку полягають у наступному:

- значне скорочення витрат на утримання спеціалістів з різних банківських послуг;

- можливість пропонувати клієнтам послуги на вищому професійному рівні;

- можливість вибору таких послуг, які приносять максимальний прибуток.

Це в підсумку веде до зниження витрат на проведення операцій й підвищення рентабельності банку. Характер спеціалізації відділень банку може бути подвійним: або спеціалізація за асортиментом послуг або спеціалізація за складом клієнтів.

Альтернативні (нетрадиційні) канали збуту банківських продуктів дозволяють максимально наблизити їх до клієнта, роблять їх доступними у просторі й часі, що дає клієнтові можливість отримувати банківські послуги та управляти своїм рахунком, не приходячи в банк, в режимі реального часу, протягом 24 годин на добу та 7 днів на тиждень. До таких принципово нових сучасних каналів дистанційного банківського обслуговування відносяться:

- надання банківських послуг за допомогою банкоматів;

- надання банківських послуг за допомогою систем електронного зв'язку;

- обслуговування клієнтів за допомогою Інтернет-банкінгу;

- обслуговування клієнтів за допомогою мобільного банкінгу.

В останні роки вказані нетрадиційні канали збуту банківських продуктів набувають все більшого поширення в Україні. Надання банківських послуг за допомогою банкоматів — такий канал збуту базується на використанні платіжних карток, як корпоративних, так і приватних. Цей метод збуту дозволяє клієнтам ефективно управляти рахунком, здійснюючи готівкові і безготівкові операції, постійно володіти інформацією про стан залишку на рахунку і про рух коштів на ньому та отримувати певні пільги, що надаються власникам карток. У залежності від запитів клієнтів банки можуть встановлювати різні варіанти банкоматів — від найпростіших, які обмежуються видачею готівки, до повноцінних кіосків самообслуговування. У найближчій перспективі суттєве розширення функціональних можливостей банкоматів насамперед шляхом автоматизації депозитів значно збільшить питому вагу даного каналу збуту. Так, наприклад, На кінець 2015 року в мережі працювало близько 20 тис. банкоматів і терміналів самообслуговування та 110 тис. POS-терміналів. Національна мережа банківського обслуговування ПриватБанку включає в себе близько 2500 відділень. ПриватБанк є найбільшим емітентом і еквайєром платіжних карток в Україні. На кінець 2015, банком емітовано понад 29 мільйонів карток, що становить майже половину від усіх випущених українськими банками платіжних карток. 

Перспективним напрямком у розвитку збутових каналів є також системи електронних платежів у місцях продажі товарів і послуг. Це дозволяє значно скоротити потреби клієнтів у готівці та розширити реальні можливості застосування платіжних карток. Найбільш поширеною різновидністю такого методу доставки банківських продуктів є системи "клієнт-банк", які займають значну нішу при обслуговуванні корпоративних клієнтів.

Обслуговування клієнтів за допомогою Інтернет-банкінгу дає можливість банку працювати у режимі реального часу (он-лайн). Простота і доступність цієї системи забезпечується мінімальними вимогами до обладнання клієнта, не потребує встановлення спеціалізованого програмного забезпечення при високій надійності та безпеці здійснення банківських операцій. Системи збуту банківських продуктів з використанням інтернет-технологій набули широкого розвитку в багатьох країнах світу. В нашій країні реально можна говорити про впровадження інтернет-банкінгу Приватбанком та Укрсиббанком. Зокрема, в «Приватбанк» така система діє з 2001 р. за картками, що забезпечують доступ до карткового рахунку. Більшість вітчизняних банків знаходяться на початковому етапі  впровадження Інтернет-банкінгу – етапі маркетингових досліджень та організації інформаційної присутності.

В межах мобільного банкінгу за допомогою мобільного телефону можна сплатити рахунки, здійснити грошові перекази, отримувати інформацію про рух коштів на рахунку тощо. Використовуючи телефон, банк може розвивати телемаркетинг, що дозволяє стимулювати збут окремих послуг, таких як інвестиційні послуги, розміщення цінних паперів, споживче кредитування тощо. Слід зауважити, що у цьому збутовому каналі чітко виявляється тенденція до запровадження так званого мобільного банкінгу з допомогою мобільного телефону. Сучасні мобільні системи зв'язку дозволяють поєднати у собі переваги персонального комп'ютера та телефону, що робить їх особливо перспективними для широкого застосування у банківському бізнесі. ПриватБанк належить до найбільших розробників мобільних платіжних додатків в Україні. Окрім «Приват24» існують інші різноманітні додатки серед яких iPay (дозволяє приймати до оплати картки Visa та MasterCard з мобільного телефону, планшета та персонального комп'ютера), SendMoney (додаток для швидкого переказу грошей на картки з голосовим керуванням і автоматичним запам'ятовуванням шаблонів), «ФотоКасса» (додаток для оплати рахунків за допомогою фотокамери телефону) 

Значно меншу роль в системі збуту відіграє непрямий збут. Хоча значення цього каналу збуту в майбутньому може зрости. Однією з причин цього може бути бажання клієнта отримати по можливості комплексне фінансове обслуговування згідно концепції “комплексного фінансового обслуговування”, яка передбачає поєднання банківських і небанківських продуктів та каналів їхнього збуту. Інша причина полягає у рості числа небанківських підприємств та фірм, що пропонують оригінальні чи видозмінені фінансові послуги. У цьому випадку інколи вигідніше шляхом кооперації зробити зростаючого конкурента партнером по бізнесу, чи, в крайньому випадку — нейтралізувати його. Так, сьогодні у зарубіжній банківській практиці непрямі канали збуту є реальною альтернативою прямим каналам обслуговування, розглянутим вище.

Безумовно, вибір збутової політики в певній мірі залежить від обраної банком продуктової політики, в основі якої лежать потреби та уподобання клієнтів. Якщо банк при реалізації продуктової політики надає перевагу продуктам для масового споживача, то при доведенні їх до клієнта будуть використовуватися канали збуту, пов’язані із впровадженням нових технологій. Якщо ж банк, враховуючи потреби клієнтів, надає перевагу банківським продуктам, що вимагають індивідуального обслуговування, для їхнього збуту має створюватися широка мережа філій та відділень. Виходячи з цього пропонуємо виділити три основні варіанти збутової політики:

–    політика збуту, спрямована на індивідуалізацію банківських продуктів та персоналізацію банківського обслуговування; яка передбачає надання послуг в одному місці, використовуючи широку мережу філій та відділень;

–    політика інтегрованого збуту банківських продуктів, яка базується на використанні комплексного підходу та поєднанні традиційних і альтернативних каналів збуту.

Перший варіант має орієнтуватися на тих клієнтів, які цінують персоналізоване обслуговування та готові за це платити. В рамках цього варіанту банкам необхідно розвивати ті продукти, які мають високий рівень індивідуалізації (фінансові консультації, податкове планування, управління активами), а також вкладати кошти у дизайн своїх філій та відділень, навчання персоналу методам високопрофесійного спілкування з клієнтами.

Другий варіант збуту полягає у наданні найбільш дешевих банківських продуктів тим клієнтам, які шукають найбільш вигідні для себе умови. Реалізувати такий варіант можна лише за рахунок реального зниження витрат завдяки економії на масштабах, використанню сучасних технологій. Однак, цей варіант вимагає від банкупроведення агресивної рекламної кампанії.

На мою думку, найоптимальнішим буде третій варіант, який застосовує інтегрований підхід до побудови систем доставки банківських продуктів виходячи із потреб і уподобань клієнтів та з урахуванням фінансових та ресурсних можливостей самого банку. Задоволення потреб клієнтів має бути вирішальним, коли мова йдеться про розширення мережі філій, введення щоденного режиму роботи, відмову від комісійних за деякі види банківських операцій, або при впровадженні альтернативних форм збуту. Це дозволить підвищити лояльність клієнтів, збільшити обсяги продажу банківських продуктів, що безперечно приведе до збільшення прибутків та підвищення ефективності банківської діяльності.

Оскільки збутова політика банку включає заходи щодо просування продуктів і послуг банку, стимулювання збуту банку перетворюється на один з ключових аспектів збутової політики банку.

Методи стимулювання збуту банківських продуктів і послуг охоплюють три сфери об'єктів: стимулювання клієнтів; стимулювання посередників; стимулювання персоналу банку.

Добре зарекомендував себе у цільових сегментах корпоративних та роздрібних клієнтів такий інструмент просування і збуту банківських продуктів як участь банку у спеціалізованих виставках, форумах, конференціях.