49 Маркетинговое исследование территорий

Территориальный маркетинг— это прикладной маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить две его основные ветви:

1) маркетинг территории,объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

2) маркетинг на (внутри) территории,объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Изучение территориального маркетинга предполагает освоение теории обеих его ветвей. Маркетинг на территории отражает степень развитости механизмов общего маркетинга с учетом специфики территории. Его изучение основывается на: 1) теории общего маркетинга; 2) изучении освоенности маркетинговых механизмов на территории.

Заметим, что разновидностью маркетинга территорий является демаркетинг территорий. На практике он обычно наблюдается в отношении туристов. Например, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены.

Особенностью маркетинга территорий является практическое отсутствие чистых посредников. Условными посредниками принято считать следующие субъекты:

- органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

- торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

- транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

- разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

- средства массовой информации и коммуникации;

- учреждения профессионального образования.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся:

1) производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.),

2) потребители (покупатели, пользователи),

3) посредники.

Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы.

Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители.

По критерию нахождения интересующихся территорией субъектов различают внешние и внутренние субъекты.

Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории.

Внутренние субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

* Потребители территорий (целевые группы) делятся на:

а) "резидентов - нерезидентов" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения);

б) "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса) и др.

Резиденты - физические лица - основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые "новые резиденты".

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических лиц - потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

Реальные и потенциальные потребители территории заинтересованы в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания.

Разработка стратегии маркетинга территории

После проведения SWOT-анализа, исследований целевых рынков и использования других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории начинают разработку стратегии маркетинга территорий.

· Позиционирование территории— это первое стратегическое решение, имеющее целью выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри, так и за ее пределами.

Важнейший показатель позиционирования – величина валового территориального продукта на душу населения с учетом паритета покупательской способности.

Другим важным показателем является показатель рыночной доли конкретной территории в том или ином сегменте рынка (рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной территории к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми территориями, действующими на данном рынке).

Использование карт позиционирования регионов применяются для определения положения отдельного региона в ряде других регионов различными негосударственными структурами, рейтинговыми агентствами и издательскими домами.

· Маркетинг-микс.Одновременно с позиционированием территории осмысливаются все будущие компоненты стратегии в рамках стратегии «маркетинг-микса» –

стратегии четырех «Р»:

product (продукт),

price (цена),

place (размещение, распределение),

promotion (продвижение).

Продукт — это ресурсы территории, востребуемые потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, PR и т. д.

Ассортимент и качество этого комплекса продуктов определяется запросами каквнутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.

Цена продукта(территории) — это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные.

Для жителей территории — это прежде всего стоимость жизни как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории.

Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов.

Для корпоративных потребителей (фирм, компаний — производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, использованные «покупателем» для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор.

Для инвесторов — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать «продавец» территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т. д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Продвижение продукта. Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство.

Прежде всего необходимо определить адресаты и каналы продвижения информации.

Исходя из этого разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным.

Общее продвижение направлено на обеспечение несфокусированной деятельности, такой как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по «созданию имиджа», описания инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т. д.

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектного финансирования, начала деятельности и набора кадров).

Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа.

Современным инструментом продвижения территории является интернет.

При разработке стратегии маркетинга территорий ее стараются представить в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих:

а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей;

б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными.

· Основные группы стратегий маркетинга территорий:

1) маркетинг имиджа,

2) маркетинг притягательности,

3) маркетинг инфраструктуры и

4) маркетинг населения, персонала.

Заметим, что ни одна из них практически не может существовать в «чистом виде», изолированно от других; но каждая при определенных условиях может доминировать.