1.Теоретические основы маркетинга банковских услуг

Для того, чтобы понять суть маркетинга, обратимся к таблице 1, в которой указаны определения различных авторов.

Таблица 1.

Определения маркетинга.

Определение	Автор
Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.	А. П. Репьев
Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.	Б. Гудрич
Маркетинг — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции.	Т. Рябова и Е. Стрелков
Маркетинг — это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту.	Э. Джером Маккарти
Маркетинг — это набор институтов и процессов для создания, позиционирования, отображения выгод и продажи продукта, представляющего ценность для потребителей, клиентов, партнеров и всей общественности в целом.	AMA, American Marketing Association

Таким образом, исходя из таблицы 1, можно дать наиболее полное и точное определение маркетингу. Маркетинг – это совокупность действий и одновременно функция координации различных аспектов коммерческой деятельности и комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, направленные на обеспечение наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Банковский маркетинг занимает значительную долю и является разновидностью маркетинга в целом.

Банковский маркетинг – это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковской услуги. Из рисунка 1 видно, что банковскому маркетингу присущи специфические характеристики.

Рисунок 1. Специфические характеристики банковского маркетинга

Наиболее важные, по мнению многих авторов, специфические характеристики отмечены в таблице 2.

Таблица 2. Наиболее важные специфические характеристики.

Специфические характеристики	Описание
Неосязаемость услуг	Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.
Непостоянство качества	Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Несохраняемость услуг	Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта и банковской услуги.

Особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на потребности клиентов; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Функции банковского маркетинга:

1. Определение существующего и вероятного рыночного спроса и требований потребителей к банковским продуктам путем комплексного изучения состояния финансового рынка и его развития;

2. Эффективная организация деятельности по созданию новых и оптимизации предоставляемых банковских продуктов, наиболее полно удовлетворяющих требования потребителей;

3. Выявление оптимального ассортимента банковских продуктов с учетом реальных возможностей банка и требований рынка;

4. Координация и планирование деятельности банка на финансовом рынке;

5. Разработка сбытовой политики, создание системы стимулирования реализации банковских продуктов, формирование потребностей клиентов;

6. Развитие и поддержание имиджа банка как надежного, направленного на потребности потребителей предприятия.

Цель банковского маркетинга - создание условий необходимый и подходящие к требованиям современного рынка капитала, повышение конкурентоспособности и прибыльности, а также выработка современной концепции модернизации банковской системы и банковских услуг в период международного финансового кризиса

Целями маркетинга в банке также являются:

1. Формирование и стимулирование спроса на рынке банковских услуг;

2. Обеспечение принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

3. Расширение объемов услуг;

4. Увеличение прибыли.

Исходя из целей банковский маркетинг включает решение следующих задач:

1) Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг; охват уже обслуживаемых клиентов новыми банковскими продуктами и услугами;

2) Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика;

3) Установление долго - и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;

4) Введение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения;

5) Формирование спроса на вилы услуг, и его поддержание.

Принципы банковского маркетинга:

1) Тщательный учет потребностей состояния и динамики спроса, оценивая конъюнктуру рынка;

2) Создание условий для максимального приспособления банковских операций и услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочной перспективы;

3) Целенаправленное воздействие на клиентов; долговременный характер цели и прогнозирования;

4) Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них;

5) Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающихся высоко прибыльную хозяйственную деятельность:

1) Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

2) Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно - сбытовой деятельности.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Таким образом, банковский маркетинг имеет те же особенности, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в следующем: клиент банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем, т.е. перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов.