Цели маркетинга компании:

1. Рыночные:

- исследование реальных и потенциальных рынков;

- увеличение доли рынка;

- освоение новых рынков;

- исследование деятельности конкурентов;

3.2. Собственно маркетинговые:

- формирование благоприятного имиджа компании;

- поддержание конкурентоспособности компании на рынке;

- исследование реальных и потенциальных потребителей;

3.3. Обеспечивающие:

- модифицирование товаров и развитие товарного ассортимента;

- обеспечение сервисного обслуживания;

- формирование и реализация ценовой политики фирмы;

- разработка и организация проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

3.4. Структурно-управленческие:

- анализ, координация и регулирование деятельности всех структурных подразделений компании с учетом изменений в окружающей среде;

- формирование стратегии поведения компании;

- разработка тактики поведения компании в условиях конкуренции.

70. Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга:

1. Необходимость ориентации производственно-сбытовой деятельности на рынок;

2. Необходимость дифференцированного подхода к рынку (сегментация);

3. Ориентация на нововведения;

4. Гибкое реагирование на изменения требований рынка;

5. Постоянное воздействие на рынок;

6. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Функции маркетинга – это направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в процессе специализации.

Функции маркетинга делят на 4 группы:

1. Аналитическая функция

Подфункции:

- Комплексное исследование рынка.

- Изучение потребителей.

- Изучение фирменной и товарной структуры рынка.

- Анализ внутренней среды организации.

2. Производственная функция маркетинга

Подфункции:

- Организация производства новых товаров; разработка новых технологий.

- Организация материально-технического обеспечения.

- Управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.

3. Сбытовая функция маркетинга

Подфункции:

- Организация системы товародвижения и сервиса.

- Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

- Проведение целенаправленной товарной политики.

- Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Управленческая функция маркетинга

Подфункции:

- Организация стратегического и оперативного планирования.

- Организация информационного обеспечения.

- Организация контроля маркетинга.

71. Сущность, отличительные признаки и основной инструментарий концепций маркетинга.

Концепция маркетинга (от лат. conceptio) - генеральный замысел действий предприятия на рынке, определяющий его стратегию и выбор системы целей, которые предприятие стремится достичь в бизнесе и маркетинге.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

• Производственная концепция

Основные положения были сформулированы в конце 19 века и начала 20 века.

Ведущая идея концепции: увеличение производства товаров, которые уже выпускаются (произвожу то, что могу).

Основной инструментарий: себестоимость продукции и производительность труда.

Главная цель: совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

• Товарная концепция

Основные положения были сформулированы в начале 20 века.

Ведущая идея концепции: разработка и производство высококачественных товаров и их постоянное совершенствование (произвожу то, что качественно).

Основной инструментарий: товарная политика.

Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара.

• Сбытовая концепция

Основные положения были сформулированы к середине 20 века.

Ведущая идея концепции: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Основной инструментарий: сбытовая политика.

Главная цель: интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров.

• Традиционная концепция маркетинга (традиционный маркетинг)

Основные положения сформулированы в период с к. 1950-х до к. 1970-х годов.

Ведущая идея концепции: ориентация на потребителей (произвожу то, что нужно потребителю).

Основной инструментарий: комплекс маркетинга - комплекс 4P (маркетинг-микс), исследование потребителей

Главная цель: максимально полное удовлетворение нужд и предпочтений потребителей.

• Социально-этическая концепция (концепция социально-ответственного маркетинга)

Основные положения сформулированы к концу 1990-х годов.

Ведущая идея концепции: производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества (произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества).

Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р), исследование потребителей, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

• Концепция маркетинга отношений

С 1995 г. по настоящее время.

Ведущая идея концепции: деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними (произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу).

Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р); методы координации, интеграции и сетевого анализа; маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель: установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами в процессе бизнес-деятельности.

72. Национальные модели маркетинга.

Национальная модель маркетинга (от франц. modele, лат. modulus - мера, образец) - исторически сложившиеся в условиях отдельных национальных государств формы и методы маркетинговой деятельности, отражающие экономический, социально-культурный и ментальный (личностный) уровень развития страны.

• Американская модель маркетинга

Американская модель маркетинга признана классической, поскольку впервые маркетинг оформился как научно-практический метод ведения и управления бизнесом в США, где в 1911 году возникло само понятие "маркетинг".

В США появились и были отработаны почти все существующие маркетинговые концепции.

Особенности:

1. Американская модель - это целенаправленная комплексная деятельность компании, основанная на широком изучении потребностей личности реального и потенциального потребителя, его мотиваций, интересов и стимулов покупки.

2. Для нее характерно не просто изучение запросов, но и прямое навязывание товаров всеми методами возбуждения потребностей.

3. Широко используются система "PR"- связей с общественностью, как одной из форм манипулирования общественным сознанием.

4. Американский маркетинг предельно индивидуализирован. Главное в нем - это личный коммерческий успех, а время - деньги.

• Японская модель маркетинга.

В японскую экономику понятие маркетинг было введено в 1955 году, когда в промышленности Японии уже была создана развитая система массового производства, а по массовому потреблению был достигнут довоенный уровень.

Японская модель маркетинга отличается следующими национальными особенностями:

1) тесное сотрудничество частных компаний с правительственными органами, что обеспечивает высокую конкурентоспособность японских товаров на мировом рынке и приоритет в создании новых высоких технологий;

2) острая конкуренция на внутреннем рынке, обеспечивающая победу в конкуренции на внешнем;

3) широкое участие в маркетинговой деятельности компании всех работников, занятых в немаркетинговых отделах и службах;

4) семейный характер японского маркетинга, принявшего ранг государственной политики, что предполагает организацию компаний по семейному признаку.

5) маркетинг позиционируется в центре менеджмента, т.е. на него ориентировано управление компанией.

• Скандинавская модель маркетинга.

Скандинавская модель маркетинга появилась в 1960-70-х годах, поскольку эти страны, небольшие по территории и бурно развивающиеся в промышленном отношении, страдали от загрязнения отходами производства и рынка.

Особенности скандинавской модели:

1. Скандинавская модель - это развитие и использование маркетинговой деятельности в условиях социально-ориентированного предпринимательства, направленная на объединение и гармонию интересов производителя и потребителя в рамках перспективной помощи и защиты природы и общества.

2. Скандинавская модель впервые предусматривает экономическую и этическую ответственность маркетинга перед нынешними и особенно будущими поколениями, которая проявляется в создании безотходных технологий, уничтожении или восстановлении использованных продуктов и упаковок.

73. Особенности и этапы становления российского маркетинга.

Маркетинг для России - не новое, а хорошо забытое старое явление, поскольку до 1917 года в стране бурно развивался как внутренний, так и внешний рынок и адекватная концу XIX - началу XX века товарная концепция маркетинга.

К первым упоминаниям о маркетинге в специальной отечественной литературе можно отнести публикации в начале 1960-х годов. Они посвящались главным образом критике маркетинга как буржуазной экономической теории, как попытки разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме.

Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России.

Первый этап (1975—1990).

Начало маркетинга (тогда еще в бывшем СССР) можно считать принятие документов Хельсинского Соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономической деятельности.

Тотальная критика сменилась поиском рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий.

Разрабатывались концептуальные основы использования маркетинга в условиях существовавшей в то время экономики.

Второй этап (1991—1998).

Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения.

Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг — это путь к цивилизованной деятельности предприятий на рынке.

Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений.

Формируется маркетинговая инфраструктура (исследования, консалтинг).

Принимается первый Государственный образовательный стандарт в области маркетинга.

Широкое применение находят международные маркетинговые программы.

Создается Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Третий (современный) этап (с 1998 г. по настоящее время).

Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий.

Усиление этого процесса происходит после кризиса 1998 г., когда отечественные предприятия оказались практически один на один с рынком, и стали реально конкурировать между собой.

Российская практика породила в этот период новое понимание маркетинга как необходимое условие выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с рыночными требованиями.

Существенно активизирует свою деятельность Российская ассоциация маркетинга.

Федеральная программа подготовки управленческих кадров предусматривает маркетинговую подготовку в качестве одного из важнейших направлений, востребованных практикой.

Более чем в 100 российских вузах организована подготовка специалистов в области маркетинга.

Особенности Российской модели маркетинга:

1. Подходы к маркетингу:

Параллельно развиваются два стратегических подхода, составляющих основу маркетинговой деятельности:

• изменять потребности и спрос потребителей в соответствии с имеющимися в распоряжении компаний товарами и услугами («ориентация на интенсификацию коммерческих усилий» — реклама, цены, скидки и т.п.);

• изменять товарное предложение в соответствии с потребностями и спросом («ориентация на нужды рыночного спроса» — новые товары, новые формы продвижения и т.п.).

2. Современные тенденции развития маркетинга.

1. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу.

2. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»).

3. Развитие маркетинга отношений - концепции «пожизненной ценности клиентов».

4. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов:

товар (продукт, услуга) — полезность;

цена — воспринимаемая ценность;

распределение (сбыт) — доступность;

продвижение (реклама) — информированность.

5. Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании.

74. Комплекс маркетинга: понятие и структура.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Все эти переменные по определению специалистов объединены в большие группы.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде включает 4 составляющих ("4P"):

PRODUUCT — ПРОДУКТ

PRICE — ЦЕНА.

PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта) - Дистрибуция.

PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ.

• Продукт – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Продукт - полезность.

• Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Цена — воспринимаемая ценность;

• Место - Дистрибуция

Под местом можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю.

Дистрибуция — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

При этом ключевой вопрос - оптимальный выбор каналов сбыта на этапе создания сбытовой сети или ее модернизации.

• Продвижение – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и т.д.

Как правило, все элементы используются комплексно для достижения максимального эффекта.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р, 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» и т.д.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

75. Разработка стратегии сегментации рынка. Позиционирование товара. Разработка стратегии сегментации рынка.

Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

В качестве таких призна­ков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др.

На практи­ке используется сочетание разных признаков.

Выделяются следующие основные направления сегмента­ции:

• стратегическая сегментация;

• продуктовая сегментация;

• конкурентная сегментация.

1. Стратегическая сегментация

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствова­ния (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать.

Стратегическая сегментация используется при формирова­нии бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и техно­логического роста и повышения стратегического статуса.

Экономический рост определяется:

• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);

• входными и выходными барьерами СЗХ, определяющи­ми возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рост связан с использованием современ­ных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ.

Стратегический рост определяется уровнем использова­ния потенциальных возможностей предприятия.

Он осно­вывается на ряде факторов:

- капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечиваю­щими ее развитие;

- конкурентной стратегией, позволяющей разграничить по­зиции предприятия и его конкурентов на рынке;

- мобилизационными возможностями предприятия, обес­печивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.

2. Продуктовая сегментация

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потре­бительских, продуктовых и конкурентных признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве

• основных признаков: социальных, экономических, де­мографических и географических (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи, регион, климат, миграция и др.);

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения, приверженность к товару и к производителю, сниженная цена, распродажа, до­полнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам.

Сегментация рынка по основным конкурентам предусмат­ривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

3. Конкурентная сегментация.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.

Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

• вертикальный;

• горизонтальный.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд по­требителей в товарах и услугах, которые между собой фун­кционально независимы.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно круп­ные рыночные продуктовые сегменты, и даже стратегичес­кие зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

Позиционирование товара.

Позиционирование — это действия, направленные на фор­мирование восприятия потребителями данного товара от­носительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса: работа с сознанием потенциальных потреби­телей и работа с товаром.

Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирова­ния, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности то­вара (например, выпуск часов с приоритетной симво­ликой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предостав­ление дополнительных услуг в банковском продукте, ко­торые еще не используются конкурентами).

Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Построение карты восприятия

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей.

Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара.

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 1).

Рис. 1. Карта позиционирования «цена – качество»

Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.

Если предприя­тие считает, что позицию товара следует изменить по от­ношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существую­щих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев вос­приятия товара (экологическая чистота, повышение пре­стижа, комфортность в использовании и др.).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифферен­циация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уни­кальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

76. Методы анализа рынка и разработка стратегии маркетинга.

Методы анализа рынка

АНАЛИЗ РЫНКА - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Существует три основных метода маркетинговых исследований:

1. Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации.

Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики, правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ.

Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:

- Получение общего представление о текущей рыночной ситуации.

- Описание конкурентное окружение компании.

- Проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка.

- Определение тенденции развития рынка и его перспективы.

- Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке.

Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.

2. Следующий метод – это качественные исследования.

Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации.

Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественных параметров поведения потребителей.

Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги, а также их предпочтениях.. К качественным методам сбора информации относятся следующие методы:

- Фокус группы.

- Глубинные интервью.

- Экспертные интервью.

- Тайный покупатель.

3. Количественные исследования.

Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.

К количественным исследованиям относятся следующие методы:

- Личный опрос.

- Телефонный опрос.

- Интернет опрос.

- Холл-тест.

- Мониторинг.

Использование этого метода необходимо при решении следующих задач:

- Определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов.

- Оценка доли компании заказчика и основных конкурентов.

- Определение среднего чека покупки, частоты и регулярности свершения покупки.

- Сегментация потребителей, определение наиболее перспективного сегмента.

- Оценка ценовой эластичности, определение порога эластичности.

- Описание портрета потребителя.

- Оценка эффективности рекламной кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями.

- Прогнозирование спроса.

Разработка стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга предполагает выбор приоритетных целей и направлений действия.

Стратегия маркетинга - это элемент общей стратегии компании, который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Этапы разработки стратегии маркетинга:

1. Исследование состояния рынка

2. Оценка текущего состояния компании

3. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

4. Постановка целей маркетинговой стратегии

5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

6. Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

7. Разработка позиционирования

8. Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

1. Исследование состояния рынка.

Анализ рынка состоит из следующих элементов:

- определение границ рынка;

- оценка емкости рынка;

- определение рыночной доли компании;

- первичная оценка уровня конкуренции на рынке;

- тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

2. Оценка текущего состояния компании.

Основные задачи этапа:

- анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);

- анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);

- аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);

- портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);

- SWOT-анализ;

- разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

3. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании.

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

- выявление конкурентов компании;

- оценка их рыночной доли;

- определение целей конкурентов;

- определение стратегий конкурентов;

- оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

- оценка спектра возможных реакций конкурентов;

- выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

4. Постановка целей маркетинговой стратегии.

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основные задачи этапа:

- выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);

- оценка целей (определение необходимости решения задач);

- установление иерархии целей.

Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов.

Основные задачи этапа:

- сегментация рынка, т.е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;

- выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

6. Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

7. Разработка позиционирования

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

- ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;

- ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

- определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);

- формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;

- разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;

- разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;

- мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

8. Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

- Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании.

- Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании.

- Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании.

- Прогнозирование объема выручки и прибыли.

- Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

План маркетинга.

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

77. Социологическая и маркетинговая информация: получение и использование.

Под социологической информацией понимают ту часть содержательных результатов социологических исследований, которая относится непосредственно к конкретной проблемной ситуации и активно используется в практической управленческой деятельности.

Методы получения социологической информации:

1. Наблюдение — это сбор информации путём визуального фиксирования происходящих явлений и событий. Бывает научным и обыденным, включенным и не включенным. Научное наблюдение доказывается на практике. Включенное наблюдение — это изучение социальной группы «изнутри».

2. Эксперимент — это сбор информации на основе введения определённого индикатора в социальную среду и наблюдения за показаниями изменения индикатора. Бывает лабораторный и полевой.

3. Анкетирование — сбор количественных данных на основе представленной анкеты, которая строится по методу «воронки»:

вводная часть (введение в проблему),

основная часть (вопросы по проблеме),

заключительная часть (социальная).

4. Интервью — опросный метод сбора информации, предполагающий прямое взаимодействие интервьюера и респондента. Бывает свободное и стандартизированное.

5. Анализ документов — сбор социальных данных при изучении автобиографии, произведений, картин, печатных СМИ и т. п. Необходимо отметить, что под документом в социологии понимается любой фиксированный носитель информации.

Разновидностью данного метода является контент-анализ, подразумевающий перевод информации в количественные показатели и дальнейшая её статистическая обработка

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями его проведения и возможностями использования методов сбора информации, выделяют следующие типы маркетинговой информации

1. По структуре маркетинговую информацию разделяют на факты, сведения, слухи, оценки, цифры.

Факты представляют собой простейший вид информации: события или условия, непосредственно наблюдаемые. Например, является фактом, что данный конкретный посетитель супермаркета приобрел в нем хлеб.

Сведения представляют собой разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Например, большинство посетителей супермаркета приобретают в нем хлеб.

Слухи представляют собой неподтвержденные, непроверенные факты. Например, по информации от директора супермаркета большинство его посетителей приобретают хлеб. Данная информация будет классифицироваться как слух.

Оценки представляют собой информацию, базирующуюся на умозаключениях относительно подсчетов, статистических расчетах, моделировании процессов и явлений. Например, информация о том, что большинство посетителей приобретает в супермаркете хлеб по причине того, что это продукт первой необходимости, будет являться оценкой. Формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение.

Цифры представляют собой форму отображения количественной информации. Например, 60% посетителей супермаркета приобретают в нем хлеб.

2. По срочности маркетинговую информацию разделяют на оперативную и стратегическую.

Оперативная информация — это срочная информация, которая применяется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета будет являться оперативной, поскольку на ее основании можно скорректировать ассортимент продукции, что в кратчайшие сроки скажется на деятельности (объеме продаж) магазина.

Стратегическая информация — это среднесрочная или долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом. Например, информация о том, что запасы питьевой воды на планете подходят к концу, будет являться стратегической, поскольку корректировка деятельности супермаркета на ее основании (заключение долгосрочных договоров на поставку питьевой воды) скажется на деятельности (объеме продаж воды) супермаркета в долгосрочной перспективе.

3. По месту получения маркетинговую информацию разделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация находится внутри компании. К внутренней информации относится вся информация, находящаяся во внутренней среде компании — файлы и папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а также знания сотрудников компании. Внутренняя информация доступна только сотрудникам компании.

Внешняя информация находится за рамками компании. К внешней информации относится информация из внешней среды компании: журналы, газеты, справочники, интернет-сайты, мнение потребителей и т.д.

4. По характеру маркетинговую информацию разделяют на количественную и качественную.

Количественная информация отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?» Это, как правило, цифры, статистика. Например, 80% посетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более.

Качественная информация отвечает на вопросы «как?» и «почему?» Это, как правило, мнение, оценка, характеристика. Например, большинство посетителей ресторана оставляют «на чай» 10% от счета и более, поскольку именно 10% принято оставлять «на чай» в Европе.

5. По информационным потокам маркетинговую информацию принято разделять на входящую, анализируемую, хранимую и исходящую.

Входящая информация — это информация, получаемая отделом маркетинга извне, подлежащая обработке, анализу или хранению.

Анализируемая информация — это информация, используемая в работе, кодируемая или декодируемая информация, подвергающаяся математическому или логическому изменению для достижения определенного результата.

Хранимая информация — это информация, специально обработанная и хранимая на определенном носителе.

Исходящая информация — это информация, направленная не адресата, находящегося за рамками отдела маркетинга.

6. По способу получения информацию принято разделять на первичную и вторичную, которые являются наиболее часто используемыми типами информации в маркетинговых исследованиях.

Первичная информация — это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в момент возникновения в результате специально проведенных маркетинговых мероприятий. В частности, первичная информация — это информация, полученная от человека или с помощью человека. Если человек что-то рассказывает, либо выполняет какие-либо действия, то в этот же момент рождается первичная информация. Например, если потребитель высказал свое мнение о продукте, то это первичная информация.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент.

Вторичная информация — это информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних или внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. В частности, вторичная информация — это информация, которая хранится на каком-либо носителе: на бумаге, в Интернете, на диске и т.д. Например, описание конкурента, взятое с его сайта — это вторичная информация.

Виды вторичной информации и источники ее получения.

1. Экономическая информация - общая информация по экономике страны, региона и т.п.

Источники получения: государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.

2. Биржевая и финансовая информация - информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.

Источники получения: специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.

3. Профессиональная и научно-техническая информация - профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки.

Источники получения: предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.

4. Коммерческая информация - информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.

Источники получения: представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий

5. Статистическая информация - показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.

Источники получения: предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном виде

6. Массовая и потребительская информация - информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.

Источники получения: средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)

7. Заказные маркетинговые исследования - информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.

Источники получения: маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

78. Маркетинговая политика фирмы для различных стадий жизненного цикла товара.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (ЖЦТ) — период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

-  товарооборот;

-  товарные запасы;

-  издержки;

-  цена;

-  прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3.  Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Традиционно кривая ЖЦТ выглядит следующим образом:

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение при­были, предприятие также по-разному строит свою рыноч­ную деятельность в расчете на возможно более полное ис­пользование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Стратегии  маркетинга  на  различных  этапах  ЖЦТ:

  1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок.

Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

-  стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

-  стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена;

-  стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста  задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма.

Возможны следующие стратегии:

- улучшение   качества   товара,    придание   ему   дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

-  выпуск     новых     моделей     и     модификаций,     расширение номенклатуры,

-  выход на новые сегменты рынка;

-  расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-  рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка.

Возможные стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

-  занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

4. На этапе спада основная задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров.

Возможные стратегии:

-  увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

-  сохранение определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

-  избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

-  отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

-  отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.