1.3 Практичні завдання

Використовуючи наведені теоретичні дані, сформулювати місію та функціональні цілі для підприємства, з діяльністю якого Ви добре обізнані.

1.4 Контрольні питання

1. Що таке місія, навіщо вона формулюється?

2. Які складові треба враховувати при формулюванні місії?

3. Чим ціль відрізняється від місії?

4. Які характеристики повинна мати добре сформульована ціль?

5. За якими напрямами звичайно формулюють цілі організацій?

Практичне заняття №2 Аналіз ринкових можливостей і загроз

1.1 Мета заняття

Навчитися аналізувати зовнішнє середовище організації, оцінювати можливості та загрози, які воно із собою несе.

1.2 Короткі теоретичні відомості

Ринкові можливості – це сприятливі для підприємства тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, завдяки яким підприємство може отримати нові ринкові перспективи своєї діяльності та посилити свої ринкові позиції.

Ринкові загрози – це несприятливі для підприємства тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції підприємства та його діяльність в цілому.

Зовнішнє середовище постійно змінюється: ринкові можливості і загрози виникають, змінюються і зникають, тому мета стратегічного менеджменту полягає в тому, щоб, розпізнавши ринкові можливості і загрози, використати ринкові можливості та знешкодити ринкові загрози в діяльності підприємства або уникнути їх впливу.

Аналіз зовнішнього середовища містить дві складові частини:

1. Аналіз макросередовища;

2. Аналіз галузі.

Макросередовище створює загальні умови діяльності організації і переважно не має специфічного впливу на конкретну організацію, однак рівень впливу стану оточення на організації різний. Водночас навіть великі організації практично не мають зворотного впливу на макрооточення. Воно є причиною й умовою обмеження або розширення сфери діяльності організації, спричинює необхідні в ній зміни.

Аналіз макрооточення передбачає вивичення впливу таких компонент: демографічної, економічної, природної, технологічної, політико-правової та соціально-культурної. Характеристики компонент подані у табл. 2.1.

При аналізі макросередовища виділяють різні види аналізу – PEST-аналіз, STEP-аналіз, SLEPT- аналіз, PESTLE- аналіз, STEEPLE- аналіз, PESTELI- аналіз. Всі ці назви старетгічного аналізу фактично є абревіатурою перших літер деяких факторів макросередовища, а саме:

P – political – політичний;

E – economical – економічний (економіка);

S – social – соціальний;

T – technological – технологічний (науково-технічний прогрес);

L – legal – законодавчий;

E – ecological – екологічний (природний);

E – educational – освітній – мається на увазі фактор освіти, навчання та працевлаштування, який впливає на наявність і рівень кваліфікації персоналу на ринку робочої сили – з одного боку, та на потенційні потреби майбутніх споживачів – з іншого боку.

Отже, враховуючи зміст складових літер в назві-абревіатурі, вищезазначені різновиди аналізу мають таке значення:

PEST-аналіз – аналіз політичного (P), економічного (Е), соціального (S) та технологічного (T) факторів;

STEP-аналіз – аналіз соціального (S), технологічного (T), економічного (Е), та політичного (Р) факторів – фактично це PEST-аналіз в іншій послідовності факторів;

SLEPT- аналіз – аналіз соціального (S), законодавчого (L), економічного (Е), політичного (Р) та технологічного (Т) факторів – фактично до PEST-аналізу додали законодавчий фактор (L),

PESTLE- аналіз – аналіз політичного (P), економічного (Е), соціального (S) та технологічного (T), законодавчого (L), екологічного (Е) факторів;

STEEPLE- аналіз – аналіз соціального (S), технологічного (T), економічного (Е), екологічного (Е), політичного (P), законодачого (L) та освітнього (Е) факторів;

PESTELI- аналіз – до STEEPLE- аналізу додається аналіз галузі I (Industry Analysis).

Результати аналізу можуть оформлятися у вигляді матриці, по горизонтальній осі якої визначаються чинники макросередовища, на вертикальній – сила їхнього впливу в балах, рангах або інших одиницях виміру. Результати такого аналізу дозволяють оцінити зовнішню економічну ситуацію, що склалася в галузі виробництва та комерційної діяльності.

Таблиця 2.1 – Характеристика стану макрооточення

Компонента	Найважливіші чинники
Демографічна	Чисельність населення. Розміщення на території країни (регіону). Міграційні тенденції. Вікова структура. Етнічна та релігійна структура населення. Народжуваність. Смертність населення
Економічна	Купівельна спроможність населення. Рівень інфляції. Фінансово-кредитна політика в країні. Загальногосподарська кон’юнктура. Система оподаткування. Зміни в структурі споживання громадян. Еластичність попиту
Природна	Стан і перспективи використання джерел сировини та енергоресурсів. Рівень забруднення навколишнього середовища. Рівень впливу державних органів на інтенсивність ресурсоспоживання
Технологічна	Темпи технологічних змін, інноваційний потенціал галузі. Підвищення продуктивності праці
Політико-правова	Стан законодавства, яке регулює господарську діяльність. Державна економічна політика. Наслідки впливу зовнішньополітичних акцій на розвиток ринків збуту
Соціально-культурна	Особливості пануючих у суспільстві традицій і вірувань. Рівень освіти. Ставлення людей до праці

Аналіз різних компонент макрооточення слід вести не автономно, а системно, відстежуючи як власні зміни конкретної компоненти, так і її вплив на інші. Рівень впливу окремих компонент макрооточення на певні організації різний залежно від розміру організації, галузевої належності, територіального розміщення тощо. Наприклад, вважають, що великі організації зазнають більшого впливу макрооточення, ніж малі, тому при його вивченні потрібно визначити, які з зовнішніх чинників кожної компоненти найбільше впливають на їхню діяльність, а також, які з них є потенційними носіями загроз або можливостей.

Фактори та показники макросередовища можуть впливати на маркетинговий розвиток підприємства в трьох напрямах:

1. Позитивно – і тоді вони виступають у ролі ринкових можливостей;

2. Негативно – і тоді вони є ринковими загрозами;

3. Індиферентно – коли вони не впливають на розвиток підприємства, і їх можна проігнорувати.

Приклади впливу факторів маркетингового макросередовища як ринкових можливостей або ринкових загроз на діяльність підприємства представлено в табл. 2.2 і 2.3.

Таблиця 2.2 – Діагностика економічної складової макрооточення (фрагмент)

Чинник	Стан чинника	Тенденції розвитку	Характер впливу на організацію (негативний, позитивний)
Рівень інфляції	Значний, орієнтовно 3% на місяць	Можлива стабілізація	Знецінення коштів, отримання вигоди при виплатах довгострокових кредитів
Скорочення доходів споживачів	12% за останній квартал	Тенденції не визначені	Зниження попиту на продукцію організації, сповільнення збуту, вимушене скорочення обсягів виробництва

Таблиця 2.3 – Приклад впливу факторів маркетингового макросередовища на підприємство – виробника товарів для дітей з позиції ринкових можливостей та загроз

Фактор	Тенденції зміни фактора	Вплив зміни фактора на діяльність підприємства
Економіка	Зростання економіки	можливість
	Підвищення рівня доходів та купівельної спроможності населення	можливість
Політико-законодавчий	Несприятливі зміни в системі оподаткування	загроза
	Підвищення рівня законодавчої стабільності	можливість
Природний	Загроза епідемії грипу	загроза
Науково-технічний прогрес	Поява нової технології виробництва у конкурентів	загроза
Демографія	Підвищення рівня народжуваності	можливість
Соціально-культурний	Зростання рівня диференціації суспільства, збільшення питомої ваги діаметрально протилежних соціальних класів	загроза, якщо цільовими сегментами підприємства є середній клас; можливість, якщо цільовими сегментами підприємства є граничні соціальні класи

Аналіз галузі для виявлення ринкових можливостей і загроз передбачає аналіз факторів мезосередоовища:

• Конкурентів;

• Постачальників;

• Торговельних посередників;

• Споживачів.

Перелік деяких чинників основних компонент мезооточення поданий в табл. 2.4.

Таблиця 2.4 – Характеристика мезооточення організації

Компонента	Найважливіші чинники
Конкуренти	Галузеві конкуренти, які виробляють аналогічну продукцію і реалізують її на тому ж ринку. Товари-замінники. Потенційні конкуренти
Покупці	Географічне розміщення. Демографічні характеристики (вік, освіта, сфера діяльності тощо). Соціально-психологічні характеристики (положення в суспільстві, манера поведінки, смаки, звички, традиції тощо). Ставлення покупця до продукту (чи він сам використовує продукт, як його оцінює тощо)
Постачальники	Рівень спеціалізованості постачальника. Зосередження постачальника на роботі з конкретними клієнтами. Важливість для постачальника обсягу продажу. Вартість товару, який реалізується. Гарантія якості товару. Пунктуальність і обов’язковість виконання умов постачання товару

Під час аналізу мезооточення особливу увагу звертають на конкурентне середовище, в якому перебуває організація, діяльність конкурентів з метою уникнення конфліктів, ефективного використання ресурсів тощо. Приклад дослідження мезооточення поданий у табл. 2.5.

Таблиця 2.5 – Фрагмент дослідження мезооточення

Компонента	Чинник	Тенденція розвитку	Вплив на організацію	Можлива відповідна реакція організації
Постачальники	Постачальники сировини	Подорожчання матеріалів; збільшення боргу	Нерегулярне постачання; збільшення собівартості продукції	Пошук нових форм співпраці, зміна постачальників
	Кредитори	Високі кредитні ставки	Відсутність коштів на технічне переозброєння	Пошук нових джерел фінансування

Залежно від співвідношення величини ринкових можливостей та ринкових загроз стратегічні бізнес-підрозділи підприємства поділяються на такі різновиди (рис. 2.1):

• Ідеальний стратегічний бізнес-підрозділ – охоплює вид бізнесу з великими ринковими можливостями і низькими ринковими загрозами;

• Привабливий стратегічний бізнес-підрозділ – охоплює вид бізнесу з великими ринковими можливостями і значними ринковими загрозами;

• Зрілий стратегічний бізнес-підрозділ – характеризується невеликими ринковими можливостями і низькими ринковими загрозами, що характерно для стадії зрілості життєвого циклу товару;

• Небезпечний стратегічний бізнес-підрозділ – має великі ринкові загрози за незначних ринкових можливостей.

		РИНКОВІ МОЖЛИВОСТІ
		значні	незначні
РИНКОВІ ЗАГРОЗИ	значні	Привабливий стратегічний бізнес-підрозділ	Небезпечний стратегічний бізнес-підрозділ
	незначні	Ідеальний стратегічний бізнес-підрозділ	Зрілий стратегічний бізнес-підрозділ

Рисунок 2.1 – Матриця різновидів стратегічних бізнес-підрозділів підприємства, залежно від співвідношення характеру ринкових можливостей та загроз

Таким чином, у зовнішньому середовищі постійно відбуваються процеси, які відкривають нові сприятливі умови для організації, або, навпаки, створюють додаткові труднощі. Роль зовнішньої діагностики полягає у визначенні можливостей і загроз організації, які містить віддалене і безпосереднє її оточення.