6.3. Методи, орієнтовані на попит.

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит, враховують не лише рівень витрат при виробництві певного товару, а й ступінь корисності даного товару для споживача, а також очікування споживача щодо рівня цін на подібні товари.

Параметричні методи ціноутворення засновані на визначенні кількісної залежності між ціною товару чи витратами на його виробництво і реалізацію та якісними характеристиками даного товару (його параметрами). Залежність ціни від параметрів визначається на основі статистичної обробки інформації про параметри і ціни виробів, що входять в один параметричний ряд. Параметричний ряд — це група однорідної за конструкцією і технологією виготовлення продукції, що має однакове або подібне функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик.

Параметричні методи, як правило, використовуються при визначенні ціни на нові товари споживчого та виробничого призначення на стадії їх проектування та розробки.

Метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для споживача полягає у тому, що існує певний максимальний рівень ціни, яку споживач готовий заплатити за товар. Ця ціна має повністю компенсувати витрати, понесені споживачем на придбання даного товару. Фірма встановлює ціну з огляду на власні витрати і враховуючи цей максимальний рівень.

Метод визначення точок ціни та сумісний аналіз дають можливість визначити цінність товару для споживача шляхом опитування. У першому випадку у межах певного, встановленого у результаті опитування, діапазону цін визначаються цінові точки — тобто ціни, за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього. У другому — визначається вплив ціни та інших характеристик товару на готовність купити цей товар шляхом отримання від споживачів певного профілю товару, який найбільше задовольняє і відповідає їх вимогам.

Метод «кидання стріл» є одним із різновидів методу «мозкової атаки» і полягає в тому, що керівники, зібравшись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути ціна. У результаті перемагає той, аргументи якого були найпереконливішими.

6.4. Методи з урахуванням конкуренції.

Окрім орієнтації на ринковий попит на товар при розрахунку цін підприємства повинні брати до уваги і дії конкурентів на ринку. Такі методи встановлення цін фірми полягають в урахуванні при ціноутворенні конкурентного середовища та зміни конкурентної ситуації на ринку.

Метод поточних цін полягає у тому, що ціни на товари і послуги встановлюються в основному виходячи з цін конкурентів і, меншою мірою, з урахуванням власних витрат або попиту. Цей підхід має різноманітні модифікації ціни залежно від типу ринку, конкурентних умов на ньому і особливостей продукції. Як правило, він застосовується в умовах олігополістичної або чистої конкуренції, коли рівень цін, що склався на ринку, є відомим і приблизно однаковим.

При визначенні ціни методом «наслідування лідера» підприємства орієнтуються на ціни провідних фірм, тобто таких, які займають на ринку домінуюче становище. У цьому разі виходять з того, що фірми-лідери мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлення цін застосовується, як правило, на олігопольних ринках.

Метод ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів дещо інший. Якщо фірма займає монопольне становище на ринку, вона має можливість встановлювати високі ціни і отримувати високі прибутки. Проте така ситуація приваблює на ринок нові фірми, які розвивають конкуренцію шляхом застосування стратегій диференціації і диверсифікації. У даному випадку ціни на товари, що продаються, визначають на основі аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми з іншими фірмами на ринку, а також через аналіз і порівняння цін, що склались на ринку.

Метод тендерного ціноутворення (запечатаного конверта) використовується тоді, коли кілька фірм конкурують одна з одною у боротьбі за контракт (наприклад, оголошений урядом тендер). Тендерне ціноутворення передбачає проведення закритих торгів, у ході яких кількома підприємствами пропонуються ціни, при визначенні котрих виходять насамперед з цін, що можуть призначити конкуренти, а не з рівня власних витрат чи величини попиту на товар. Мета кожного підприємства полягає у тому, щоб домогтися контракту, і тому воно прагне встановити свою ціну на рівень нижче, ніж запропонував конкурент. Якщо ж підприємство позбавлене можливості передбачати дії конкурентів відносно цін, воно виходить з величини витрат виробництва. Проте, враховуючи одержану інформацію про можливі дії конкурентів, підприємство іноді пропонує ціну і нижче собівартості своєї продукції для того, щоб забезпечити повне завантаження виробництва.